第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的产生、定义和特点
一、市场营销的发展
二、网络营销的产生
三、网络营销的基本概念
四、网络营销的基本要素
五、网络营销的特点与优势
第二节 网络营销的基本体系与功能
一、网络营销的体系结构
二、网络营销系统的功能
第三节 网络营销与传统营销
一、网络营销对传统产品品牌策略的影响
二、网络营销对传统营销渠道的影响
三、网络营销对营销定价策略的影响
四、网络营销对传统广告障碍的消除
五、网络营销对传统营销方式的影响
六、网络营销对营销战略的影响
七、网络营销对营销组织的影响
八、网络营销与传统营销的互补
第四节 网络营销与电子商务
一、电子商务的基本概念
二、网络营销与电子商务的联系
三、网络营销与电子商务的区别
第五节 我国网络营销的发展
一、我国网络营销的发展趋势
二、我国网络营销的发展难题
本章小结
本章练习题
第二章 网络营销的环境与基础
第一节 网络营销的宏观环境
一、网络营销的政治与法律环境
二、网络营销的人口环境
三、网络营销的社会文化环境
四、网络营销的经济环境
五、网络营销的科技环境
第二节 网络营销的微观环境
一、企业内部条件
二、供应商
三、营销中介
四、顾客
五、竞争对手
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论
二、关系营销理论
三、整合营销理论
四、软营销理论
第四节 网络营销的技术基础
一、网络技术支持
二、EDI技术
三、安全技术支持
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第三章 网络营销的战略与规划
第一节 网络营销的战略分析
一、企业战略概述
二、网络营销战略分析
第二节 网络营销的战略模型
一、留住顾客增加销售
二、提供有用信息刺激消费
三、简化销售渠道、减少管理费用
四、让顾客参与、提高客户的忠诚度
五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润
六、数据库营销
第三节 网络营销的策略组合
一、传统企业网络营销的进入战略
二、专业网络企业网络营销战略
第四节 网络营销规划的制定与实施
一、评价总体营销情况
二、制定网络营销计划
三、撰写书面计划
本章小结
本章练习题
第四章 网络营销网站的建设与策划
第一节 网络营销网站的功能、内容和类型
一、网络营销网站的功能
二、网络营销网站的内容
三、网络营销网站的类型
第二节 网络营销网站的建设与网页设计
一、网站策划与定位
二、网页设计的原则和内容构成
三、网页设计对网络营销效果的影响
四、网站的维护与管理
五、优秀网站的基本要素
第三节 网络营销的网站推广
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第五章 网络市场调研
第一节 网络市场调研的特点与过程
第二节 网络市场调研的分类与方法
第三节 网上市场信息的整理与分析
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第六章 网络市场特征与消费者的购买行为
第一节 网络营销市场细分与目标市场选择
第二节 网络消费者的分析与对策
第三节 网络消费者的需求与购买动机
第四节 网络消费者的购买过程
第五节 网络顾客的服务策略
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第七章 网络营销的品牌策略
第一节 产品品牌策略
第二节 网络营销企业的品牌策略
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第八章 网络营销的价格策略
第一节 网络交易成本
第二节 网络定价策略
第三节 免费价格策略
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第九章 网络营销渠道策略
第一节 网络营销渠道概述
第二节 网上直销
第三节 网络分销
第四节 网络渠道设计和管理
第五节 物流配合
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第十章 网络营销的市场拓展
第一节 网络沟通
第二节 网络公共关系
第三节 网络促销活动
第四节 网络广告
第五节 E-mail营销
第六节 邮件列表营销策略
第七节 搜索引擎
本章案例分析
本章小结
本章练习题
第十一章 网络营销的组织与管理
第一节 网络营销的组织与实施
第二节 网络营销管理
第三节 网络营销效果评价
本章案例分析
本章小结
本章练习题
主要参考文献
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