流金时代:奢侈品的大众化营销策略

　　译者序 /1
　　引言 /1
　　今天为什么奢侈/1
　　无论何地，每个人都想要更多的奢侈品/3
　　奢侈品悖论：奢侈品终究是无法获得的/4
　　结合企业战略以及消费者心理的品牌策略/5
　　奢侈品的新方向：从大众到上层阶级，从上层阶级到大众/6
　　内容预览/8
　　第一部分 什么是奢侈？它从哪里来又要到哪里去？
　　第一章 当今的奢侈品市场 /3
　　1984年：标志着“新”奢侈正式诞生/3
　　20世纪90年代——奢侈品营销者的投机年代/6
　　婴儿潮一代——消费新奢侈品的一代人/10
　　1984年和2004年：那些人就注定了那一切/14
　　对奢侈的预见——随着奢侈和预算两极化的增长，消费者市场将越来越趋向于两极化/16
　　第二章 新奢侈——传统奢侈关注“产品”，新奢侈基于体验 /19
　　对奢侈怎样定义取决于你向谁提问/19
　　新奢侈：对体验的描述/20
　　奢侈的四个维度——站在新奢侈和传统奢侈的角度上/23
　　奢侈是个动词/28
　　奢侈必须超越一般，成就非凡/31
　　第二部分 市场营销中的五个“P”
　　第三章 谁是奢侈“阶层”的成员 /35
　　营销中忽略的“P”——人/35
　　奢侈品消费者人口统计：消费者最大的奢侈满足感来自于体验/36
　　为什么体验带来的奢侈满足感最大/37
　　谁给奢侈品市场制定规则/40
　　从人口统计学上看，富裕人群非常相像/43
　　对奢侈品的预见——财富的增长：到2010年婴儿潮一代将是增长的主力/44
　　富人挣得多、花得多、储蓄得多/46
　　奢侈品消费者感觉现在比2002年的财务境况要好很多，但他们的消费却滞后于他们的信心/48
　　第四章 奢侈品消费者——他们购买什么奢侈品，花费多少，为什么购买/49
　　奢侈品消费者购买行为的转变/49
　　生活方式的转变带来奢侈品消费/50
　　奢侈品的产品展望/51
　　电子类奢侈品和体验奢侈品增长最快/52
　　2003年对奢侈的室内装潢降温/54
　　奢侈品的未来愿景——“走出去”替代“作茧自缚”成为首要的消费趋势/55
　　奢侈品消费者仍在改善他们的就餐和烹饪体验/62
　　体验奢侈品在2003年激增/65
　　购买率随着收入的增长而增长/67
　　2003年奢侈品消费的增长/69
　　超富裕人群几乎比近富裕人群奢侈品消费多五倍/70
　　为什么人们购买奢侈品：奢侈品消费者的情感基础/72
　　第五章 奢侈品消费者的内在生活——新奢侈品消费者指南 /75
　　在商场中推动奢侈品消费者消费的驱动力和动机/75
　　社会新贵破茧而出/78
　　奢侈品的沉迷者依旧包裹在他们自己奢侈的茧中/80
　　奢侈品的追逐者们期望到达更高的奢侈品消费层次/82
　　超级富裕者生活在财富和名望中/82
　　奢侈品消费的未来观点——奢侈品消费者寻求消费的平衡，减少自身的压力/84
　　第六章 家居奢侈品——传递热情的产品 /87
　　回顾/87
　　产品必须传达奢侈的功效/87
　　家居奢侈品——并非所有产品的消费原因都一样；有些是为了投资，另一些则是支出/91
　　床上用品是其次被广为购买的家居奢侈品/94
　　2003年奢侈品消费者在家居产品上的开支略微下降/97
　　家居奢侈品的市场潜力是1 260亿美元/98
　　百货商厦：家居奢侈品购买者的首选/99
　　购买电器类奢侈品时品牌是最重要的/100
　　奢侈品的未来愿景——家居奢侈品前景喜忧参半/101
　　第七章 个人奢侈品——个人奢侈功效参数 /106
　　2003年个人奢侈品的购买情况明显下降/109
　　个人奢侈品总支出达到2 500美元/111
　　个人奢侈品市场潜力/112
　　个人奢侈品购物者的首选：百货商店、奢侈品专卖店和网上购物/邮购/电视购物/116
　　在购买汽车和美容产品时品牌是最重要的/117
　　奢侈的未来愿景——个人奢侈品将会变得更重要/118
　　第八章 奢侈体验和服务——最终都归于体验 /120
　　自我实现是奢侈品消费者的最终目的/123
　　当不再需要物质时，奢侈品消费者表现出对体验的需求/125
　　奢侈品的未来愿景——体验性奢侈品带来下一个奢侈品的繁荣/126
　　体验奢侈品浪潮中的购买/127
　　9 000多美元花费在了体验奢侈品上/131
　　体验奢侈品的市场潜力/132
　　旅游是奢侈品消费者的首选/133
　　旅行者希望创造值得回忆的体验/136
　　第九章 奢侈品定价——与金钱无关 /138
　　节俭的富裕购买者/140
　　买到便宜货是奢侈品消费者衡量他们在购物游戏中获胜与否的方法/145
　　奢侈品定价方程：感觉值多少钱/149
　　奢侈品消费者很清楚正确的价格是多少/150
　　奢侈品定价的挑战——价值增长三倍，价格只增长两倍/152
　　金钱在很大程度上是一种象征/156
　　第十章 奢侈品促销——奢侈品牌的神话和秘密 /158
　　奢侈品购买的影响因素/159
　　奢侈品营销神话1：广告是促销和销售奢侈品的关键/160
　　奢侈品营销22条军规：如果广告不再起作用时，你怎样发展一个奢侈品品牌/163
　　奢侈品营销神话2：奢侈品消费者因为品牌而购买/171
　　奢侈品营销神话3：排他性是保持奢侈品牌吸引力的关键/174
　　奢侈品营销神话4：奢侈品牌就是你拥有的属于你的东西/176
　　奢侈品营销神话5：较高的知晓度就是奢侈品牌营销的成功/177
　　奢侈品营销神话6：奢侈品牌是与产品本身相关的/181
　　塑造奢侈品牌的新范式/186
　　第十一章 奢侈品的销售——购买习惯发生前所未有的大转变 /188
　　零售行业：从低层的大众市场开始，直到高端市场/192
　　购物不再是购买产品，而是购买体验/196
　　富人在哪里购买奢侈品/199
　　奢侈品的未来愿景——奢侈概念必须延伸到购买过程的每一阶
　　段/201
　　互联网是奢侈品消费者购物的首选/204
　　电视购物打破了大众和高端市场之间的壁垒/207
　　第三部分 为奢侈品营销提些建议
　　第十二章 如何向大众和上层阶级及两者间的其他人营销奢侈品——这完全取决于消费者的体验 /215
　　主要研究发现/216
　　经验1：奢侈品营销人员需要增加一个新的营销“P”——“功效”——来评估他们营销的成败/219
　　经验2：奢侈是每个人都想获得并且相信自己应该获得的体验，因此把这种体验给每个人/221
　　经验3：富人的市场是有利可图的，大众市场更有利可图，所以要超越你原本的市场细分/224经验4：给你的奢侈品消费者一个脱离大众的机会/228
　　经验5：不管你在大众市场到高端市场的哪个位置做营销，你永远可以把更多的奢侈价值加入其中/231
　　经验6：奢侈品营销人员需要制定“灵活膨胀”战略来防止产品从高端下滑为大众产品/233
　　经验7：奢侈品营销人员必须坚信能将产品特质和以消费者为中心的价值相结合的品牌策略/235
　　经验8：培育品牌“传教士”来传播品牌蕴含的奢侈价值/237
　　经验9：价格能够传递多方面的信息：要理解并掌握奢侈品定价的体验维度/240
　　经验10：品牌知名度已经不够；我们必须以更个人化的方式建立与消费者之间的关联/242
　　经验11：奢侈就是一种幻想，它能够帮助消费者创造并实现自己的梦想/245
　　致谢 /247
　　附录：研究目标和方法 /250
　　参考文献 /258

　　告诉我们今天该如何解读和把握“奢侈”这个概念。今天，当物资短缺已不再成为问题，当我们开始讲究生活的质量时，现代而高速的生活要我们对自己更好一些。脱离物质的负累，很纯粹地满足自己一下，这是今天的消费者所讲究的奢侈；脱离物质的负累，更高水平地满足消费者的新奢侈欲求，这是今天奢侈品营销人员所面对的课题。新奢侈欲求可以很简单，也许只是午后阳光下，一杯清茗、一本书的恬静。