高等学校市场营销专业系列教材：电子商务与网络营销

　　第1章  电子商务概论 1
　　1.1  电子商务概述 3
　　1.1.1  电子商务的概念 3
　　1.1.2  电子商务的理论基础 8
　　1.1.3  电子商务的模式 9
　　1.1.4  电子商务与传统商务的区别
　　1.1.4  及其优势 13
　　1.1.5  我国电子商务的应用现状 15
　　1.2  电子商务的技术基础 18
　　1.2.1  电子数据交换 18
　　1.2.2  因特网技术 18
　　1.2.3  Web浏览技术 18
　　1.2.4  数据库技术 19
　　1.2.5  电子支付技术 19
　　1.2.6  安全技术 20
　　1.3  电子商务系统 20
　　1.3.1  电子商务系统的组成 20
　　1.3.2  电子商务系统的规划 24
　　1.3.3  电子商务系统的设计 25
　　1.3.4  电子商务系统的开发 27
　　本章小结 30
　　案例评析 31
　　复习思考题 32
　　第2章  网络营销概论 33
　　2.1  网络营销概述 35
　　2.1.1  营销的概念及网络营销的概念
　　2.1.1  和内容 35
　　2.1.2  网络营销的功能与特点 38
　　2.1.3  网络营销与传统营销的比较 41
　　2.1.4  我国网络营销概述 44
　　2.2  网络营销的理论基础 47
　　2.2.1  直复营销理论 48
　　2.2.2  关系营销理论 48
　　2.2.3  软营销理论 49
　　2.2.4  整合营销理论 50
　　2.3  网络营销的技术基础 51
　　2.3.1  流媒体技术 52
　　2.3.2  实时文字、音频/视频技术 52
　　2.3.3  Webservice技术 52
　　2.3.4  数据挖掘和数据分析技术 52
　　2.4  网络营销的方法 53
　　2.4.1  搜索引擎营销 53
　　2.4.2  E-mail营销 54
　　2.4.3  数据库营销 56
　　2.4.4  博客营销 57
　　2.4.5  RSS营销 58
　　2.4.6  Web 2.0营销 59
　　2.4.7  口碑营销 60
　　2.4.8  网络广告营销 61
　　2.4.9  短消息营销 61
　　2.4.10  其他网络营销方法 61
　　本章小结 61
　　案例评析 62
　　复习思考题 63
　　第3章  电子商务与网络营销的结合 64
　　3.1  电子商务对市场营销的影响 66
　　3.1.1  电子商务对企业营销的影响 66
　　3.1.2  电子商务下营销管理的创新 69
　　3.1.3  电子商务下网络营销的特点 71
　　3.1.4  电子商务与网络营销的比较 74
　　3.2  电子商务网络营销 76
　　3.2.1  电子商务网络营销概述 77
　　3.2.2  电子商务网络营销的功能 78
　　3.2.3  电子商务网络营销的一般过程 79
　　3.3  电子商务网络营销的意义 80
　　本章小结 82
　　案例评析 83
　　复习思考题 84
　　第4章  电子商务网络营销的战略 85
　　4.1  电子商务网络营销战略概述 86
　　4.1.1  电子商务网络营销战略概述 87
　　4.1.2  电子商务网络营销战略分析 88
　　4.1.3  电子商务网络营销战略的制定 92
　　4.2  电子商务网络营销战略的理论 93
　　4.2.1  电子商务网络营销战略的
　　4.2.1  理论基础 93
　　4.2.2  电子商务网络营销战略的观点 98
　　4.3  电子商务网络营销战略的规划 99
　　4.3.1  电子商务网络营销战略规划
　　4.3.1  的内容 100
　　4.3.2  电子商务网络营销战略规划
　　4.3.2  的实施 103
　　本章小结 105
　　案例评析 106
　　复习思考题 107
　　第5章  电子商务网络营销的策略 108
　　5.1  电子商务网络营销产品策略 110
　　5.1.1  电子商务网络营销产品
　　5.1.1  的定义 110
　　5.1.2  电子商务网络营销产品的分类
　　5.1.2  及特征 112
　　5.1.3  电子商务网络营销产品策略
　　5.1.3  的内容 114
　　5.2  电子商务网络营销价格策略 117
　　5.2.1  电子商务网络营销价格
　　5.2.1  的定义 117
　　5.2.2  电子商务网络营销价格策略
　　5.2.2  的内容 118
　　5.3  电子商务网络营销渠道策略 121
　　5.3.1  电子商务网络营销渠道概述 121
　　5.3.2  电子商务网络营销渠道
　　5.3.2  的构建 126
　　5.4  电子商务网络营销服务策略 127
　　5.4.1  电子商务网络营销服务概述 127
　　5.4.2  电子商务网络营销服务
　　5.4.2  的实施 129
　　5.5  电子商务网络营销促销策略 132
　　5.5.1  网络促销的基本概念 132
　　5.5.2  网络促销的目的和作用 135
　　5.5.3  网络促销的实施 136
　　5.5.4  网络促销的评估 141
　　5.5.5  网络促销策略的内容 143
　　5.5.6  网络促销的方式 147
　　5.5.7  常用的网络促销方法 165
　　本章小结 167
　　案例评析 170
　　复习思考题 171
　　第6章  电子商务与网络营销的发展
　　第6章  与展望 173
　　6.1  电子商务的发展与展望 174
　　6.1.1  电子商务的发展趋势 175
　　6.1.2  移动电子商务 177
　　6.2  网络营销的发展与展望 192
　　6.2.1  网络营销的发展趋势 192
　　6.2.2  无线网络营销 193
　　6.3  电子商务网络营销的发展趋势 206
　　本章小结 207
　　案例评析 208
　　复习思考题 209
　　参考文献 210

　　陈拥军，男，1962年出生，博士，教授，硕士研究生导师。现为中国信息经济学会电子商务专业委员会委员、中国电子商务协会会员、电子政务理事会理事、广东省互联网协会理事、广东省电子商务协会理事、广东商学院学术委员会和教学指导委员会委员、广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任。主持和参与多项国家、省部级科研课题，获得广东省哲学社会科学优秀成果一等奖和广东省教学成果一等奖等各种奖励多项。出版《财富黑洞》、《网络时代的管理》、《网络经济中税收信息化及其风险研究》等专著。主讲电子商务、电子商务管理、市场营销、管理信息系统等课程。在本书中，提出了编写纲目，完成了第1章、第2章和第3章的编写，并负责本书的通校。
　　孟晓明，男，1965年出生，硕士，副教授。现任教广东商学院信息学院信息管理系，广东省电子商务市场应用技术重点实验室兼职研究员，广东商学院“中青年”骨干教师，广东省高校“千百十”人才工程重点培养教师。主持和参与广东省哲学社会科学规划项目等省部级科研课题多项，并获得部级三等奖一项。参编《管理信息系统》等教材多部。主讲电子商务、管理信息系统、电子商贸信息系统、系统科学、系统工程等课程。在本书中，编写了第4章、第5章和第6章，并负责本书的修订。

　　本书将电子商务与网络营销有机结合起来，系统地介绍基于电子商务的网络营销。本书知识结构分为四个层次：第一层，包括第1章和第2章，介绍电子商务和网络营销的基本概念和基础知识，理解和辨析电子商务与传统商务、电子商务与网络营销的区别与联系。第二层，即第3章，介绍电子商务与网络营销的结合问题。第三层，包括第4章和第5章，介绍电子商务网络营销的战略和策略，是本书的重点。第四层，即第6章，介绍电子商务与网络营销的发展与展望。 本书可作为电子商务，市场营销等相关专业的教材，也可和作为企业管理人员和市场营销人员的学习和参考用书。