高等学校广告专业系列教材：网络广告

　　第一章 网络广告简述
　　第一节 网络广告的发展过程
　　第二节 网络广告概念界定
　　第三节 网络广告的特点
　　第四节 网络广告与网络营销
　　第五节 网络广告术语
　　第二章 网络广告调研
　　第一节 网络广告调研及其特点
　　第二节 网络广告调研方法
　　第三节 网络广告调研报告的撰写规范和框架范例
　　第三章 网络广告受众
　　第一节 网络广告受众界定
　　第二节 网络广告受众心理和消费行为
　　第三节 影响网络消费行为的相关因素
　　第四章 网络广告策划
　　第一节 网络广告策划的地位和原则
　　第二节 网络广告形式选择
　　第三节 网络广告时机选择
　　第四节 利用互联网互动性进行网络广告策划
　　第五章 网络广告创意
　　第一节 网络广告创意的地位
　　第二节 网络广告的创意理念
　　第三节 网络广告创意的运作结构
　　第四节 网络广告形式与创意
　　第五节 创意传播管理中的沟通元
　　第六章 网络广告媒体投放
　　第一节 网络广告投放与传统广告投放
　　第二节 网络广告投放过程
　　第三节 网络广告投放实务
　　第七章 网络广告效果评估与监测
　　第一节 广告效果评估和网络广告效果评估
　　第二节 网缮广告效果评估的指标
　　第三节 网络广告效果测量与监测方法
　　第四节 目前网络广告效果监测与评估存在的问题
　　第八章 网络广告运营
　　第一节 网络广告代理机制
　　第二节 网络广告主
　　第三节 网络广告代理公司
　　第四节 网络广告媒体
　　第九章 网络广告管理
　　第一节 中国网络广告管理的发展过程和现状
　　第二节 网络广告的审查
　　第三节 我国网络广告的监管、行业自律与社会监督
　　第四节 问题和趋势
　　后记

　　    陈刚，博士、教授。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长、北京大学新媒体营销传播研究中心主任、博士生导师，《广告研究》杂志编委会主任。中华人民共和国新闻出版总署新闻报刊司顾问、中国广告协会学术委员会副主任、中国广告主协会专家组成员，曾担任中国电信集团公司、中国银联股份有限公司、中国人寿保险（集团）公司、中央电视台、新浪网、南方传媒集团等大型企事业单位的媒体顾问。
　　    入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”，曾荣获“2003年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。2008年荣获“中国广告30年30位突出贡献人物”、“推动中国户外广告发展功勋人物”等称号。
　　    先后发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》、《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》、《中国广告产业重新定位的四个维度》、《创意传播管理：新媒体营销传播革命》、《新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究》等多篇广告研究学术论文，曾出版有《新媒体与广告》等广告学专著。

　　    全书共分九章，详尽论述了网络广告的发展历程、网络广告的调研方法、网络广告的受众、网络广告的策划与创意、网络广告的媒体投放、效果评估与监测、网络广告的运营与管理等内容。《网络广告》有助于学生全面了解网络广告行业的整体发展趋势，系统掌握网络广告的基本概念以及操作流程，熟悉网络广告实务操作技能，为将来进一步学习和从事广告行业工作打下基础。《网络广告》特色是案例丰富、资料翔实，适合案例化教与学。
　　    《网络广告》可作高校广告学、新闻传播学、市场营销学等专业课教材，也可供广告从业人员和市场营销人员阅读参考。