鲜榨橙汁:出奇制胜的广告创意

　　致谢
　　第一章  重新界定创意
　　第二章  让品牌不再平常
　　第三章  为品牌话语权抗争
　　第四章  建立并提升品类优势
　　第五章  跨越品牌危机
　　第六章  让老品牌焕发青春
　　第七章  为老品牌注入活力
　　第八章  选择最佳的信息渠道
　　第九章  在同一个品牌下建立业务网络
　　第十章  反思客户的参与
　　第十一章  学到的经验
　　注释
　　作者简介

　　帕特·法伦，法伦环球广告公司的共同创办人及公司主席。法伦环球广告公司隶属于世界最大的广告和媒体巨头法国阳狮集团（Publicis Groups S.A.）。帕特·法伦在他的职业生涯中几乎获得了这个行业的所有褒奖，目前他仍把80％的时间花在有关客户的工作上。
　　弗瑞德·森，法伦环球广告公司的共同创办人及合伙人。目前他是公司的首席学习官，管理法伦大学，以此为组织扩展服务领域和扩大地域范围。

　　目前在业界，有关消费者需求变化的讨论非常热烈。帕特·和弗瑞德·森指出，不管新旧媒介如何更新换代，有一个因素始终至关重要，那就是将市场向有利于自己的方向推动的创造力。按照作者的说法，很多公司的领导都低估了自己的创造力，他们在无形中扼杀了自己的创造力，或者在往相反的方向努力。如何避免这种错误的发生呢？方法就是发掘出有利可图的创意。基于25年的市场运作以及许多成功获奖作品的操作经验，和森给出了一套有效的方案：首先辨识出公司亟待解决的商业问题，然后尽力发掘能带来巨大成功的见解。
　　《鲜榨橙汁(出奇制胜的广告创意)》中提供了一系列成功的商业策划，这其中包括花旗银行、联合航空、假日快捷酒店、斯柯达、Lee牛仔、宝马和巴拿马群岛等著名的公司和团体。这些例子揭示了以创新作为价值推动力的几点核心经验：
　　将品牌和一种独有的情感相联系
　　所提供的不只是商品
　　执行没有大预算的大创意
　　推动消费者去发掘你的信息
　　为你的信息选择优秀的媒介
　　为成熟品牌重新定位，注入新的活力
　　使受损的品牌形象重获新生
　　作者通过对许多案例的分析证明了创意和商业收益之间的关系，在这些案例中，我们可以看到这些经验是如何产生丰硕成果的，而不实践这些经验的人则在市场上掀不起任何的波澜。