21世纪普通高等教育房地产经营管理系列规划教材：房地产营销策划

　　1房地产营销策划概述1
　　11策划及房地产营销策划的概念1
　　111策划的概念1
　　112房地产营销策划的概念1
　　113房地产营销策划的涵义2
　　114房地产营销策划的类型3
　　12营销策划在房地产营销中的重要作用3
　　13房地产营销策划的原理、原则及特征5
　　131房地产营销策划的原理5
　　132房地产营销策划的原则6
　　133房地产营销策划的特征8
　　134我国房地产营销策划的发展历程及趋势9
　　思考题12
　　2房地产营销策划的程序与内容13
　　21房地产营销策划的基本程序13
　　22房地产营销策划内容14
　　23房地产营销策划的组织构成17
　　思考题18
　　3房地产市场营销环境分析19
　　31房地产市场营销环境的概述19
　　311房地产市场营销环境的含义和特点19
　　312房地产市场营销环境分析的目的20
　　313房地产市场营销环境的两个层次20
　　32房地产市场营销的宏观环境21
　　321人口环境21
　　322经济环境23
　　323自然环境26
　　324技术环境26
　　325政策环境27
　　326文化环境27
　　33房地产市场营销的微观环境28
　　331房地产开发企业29
　　332供应商29
　　333竞争者29
　　334顾客31
　　335房地产中介31
　　336公众32
　　34房地产市场营销机会和威胁分析33
　　341市场机会33
　　342市场威胁35
　　343市场机会与威胁的相互转化35
　　344市场机会与威胁的分析方法35
　　思考题40
　　4房地产市场调查与预测41
　　41市场调查和预测概述41
　　411市场调查的主要方面及作用41
　　412房地产市场预测的内容及作用42
　　42房地产市场调查的步骤43
　　421调查准备阶段43
　　422正式调查阶段44
　　423分析总结阶段47
　　43房地产市场调查的主要方法和内容49
　　431房地产市场调查的内容49
　　432房地产市场调查方法53
　　44调查结果分析与调查报告的编写63
　　441资料整理63
　　442资料的分析与解释65
　　443调查报告的撰写66
　　45房地产市场的预测66
　　451直观预测技术67
　　452时间序列预测技术67
　　453回归分析预测技术69
　　454系统动态学方法70
　　455房地产指数70
　　思考题73
　　5房地产开发项目客户定位策划74
　　51基本概念74
　　511房地产项目定位的内涵74
　　512房地产项目客户定位的内涵74
　　513房地产市场分析75
　　514市场购买行为分析76
　　52房地产市场细分82
　　521市场细分的内涵82
　　522市场细分的作用83
　　523市场细分的程序84
　　524市场细分的原则85
　　525市场细分的依据86
　　526市场细分的一般方法89
　　527市场细分的模式90
　　53房地产开发项目目标市场的选择91
　　531目标市场选择的内涵91
　　532竞争者分析93
　　533房地产细分市场风险分析99
　　思考题104
　　6房地产开发项目产品策划106
　　61房地产产品的概念与产品分类106
　　611房地产产品概念106
　　612房地产产品的基本类型和特点107
　　62房地产产品策略109
　　621产品差别化策略109
　　622品牌策略111
　　623房地产产品组合策略113
　　63房地产产品的定位方案115
　　631房地产产品定位的概念和程序115
　　632确定房地产产品定位的目标115
　　633房地产产品定位的限制条件分析117
　　634确定房地产产品定位方案117
　　635住宅小区的建筑策划119
　　636产品定位方案评估129
　　思考题133
　　7房地产营销价格策划135
　　71房地产价格的种类135
　　711单价和总价135
　　712买卖价格和租赁价格136
　　713实际价格和名义价格137
　　714现房价格和期房价格137
　　72房地产价格构成137
　　73房地产价格的影响因素138
　　731房地产产品因素138
　　732供求关系139
　　733经济因素140
　　734人口因素141
　　735政策因素141
　　736其他因素142
　　74房地产定价目标142
　　741房地产定价的含义142
　　742利润最大化目标143
　　743市场占有率目标143
　　744稳定价格目标144
　　745品牌目标144
　　75房地产开发项目定价策略144
　　751新产品定价策略144
　　752心理定价策略145
　　753差别定价策略145
　　76房地产开发项目定价方法与流程146
　　761成本导向法146
　　762竞争导向法146
　　763需求导向法147
　　764市场比较导向法147
　　765定价流程148
　　77房地产开发项目调价策略151
　　771低开高走调价策略151
　　772高开低走调价策略154
　　773调价技巧154
　　思考题158
　　8房地产市场营销渠道策划159
　　81营销渠道概述159
　　82房地产营销渠道多样性的形成原因160
　　821房地产市场发展的结果160
　　822房地产开发商的理性选择162
　　83房地产代理模式的分类164
　　831独家代理164
　　832独家销售权代理166
　　833公开销售代理166
　　834联合销售代理166
　　835净值销售代理166
　　84房地产代理价格确定166
　　841房地产代理价格的类型166
　　842代理模式与代理价格类型的关系167
　　843代理价格的确定167
　　85房地产代理商的工作流程167
　　851寻求代理委托168
　　852洽谈委托168
　　853签订委托合同170
　　854制订代理计划170
　　855实施控制171
　　86房地产代理的市场选择程序171
　　861开发商选择代理的基本程序171
　　862房地产代理商的市场选择标准172
　　87房地产代理销售合同174
　　思考题178
　　9房地产营销促销策划179
　　91房地产促销策划的基本概念179
　　911促销的作用179
　　912房地产促销策略的实现方式180
　　913促销组合的影响因素182
　　92广告促销183
　　921房地产广告的目标184
　　922选择广告媒体185
　　923确定广告预算189
　　924广告创作191
　　925评估广告效果193
　　93人员促销194
　　931人员促销目标的确订194
　　932促销队伍的建设与管理194
　　933人员促销的程序197
　　934促销技巧198
　　94营业推广199
　　941营业推广形式的选择199
　　942营业推广方案的制订200
　　943营业推广方案的实施与评估201
　　95公共关系201
　　951公共关系的主要工具202
　　952公共关系的实施与评价203
　　思考题207
　　附录：××家园项目营销策划报告208
　　第一部分项目研究背景208
　　第二部分市场情况分析208
　　第三部分区域市场分析209
　　第四部分地块SWOT分析212
　　第五部分价格定位213
　　第六部分产品定位216
　　第七部分产品规划策略217
　　第八部分营销推广策略218
　　第九部分广告推广策略219
　　参考文献221

　　本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，按照营销策划活动的基本程序，从客户定位策划到产品策划，从价格策划到渠道策划、促销策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及思考题。
　　本书注重理论性与可操作性相结合，读者对象为工程管理专业、房地产经营管理等相关专业学习的本科生、高职高专学生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。