产品第一，品牌第二

　　序一 不要迷信品牌神话
　　序二 为品牌找一个落脚点
　　前言 把握营销，从产品力开始
　　产品力是个屁
　　没有了产品，您还能拥有什么
　　品牌是什么东西
　　产品第一，品牌第二
　　把握营销，从产品力开始
　　注意！本书不适合广告、策划等公司人士
　　第一章 产品力：产品第一，品牌第二
　　1.1 在专业与非专业之间
　　专业的产品力
　　非专业的产品力
　　1.2 产品力是实实在在的吸引力
　　Calvin Klein的经典诱惑
　　给牛奶找一个搭档
　　产品力是吸引力
　　如何理解这个实战型定义
　　产品力误区
　　产品力构成
　　第一喜，就要你
　　1.3 驱动力：本能吸引
　　可口可乐：极度“冰爽”诱惑！
　　1.4 想象力：角色吸引
　　化妆品：有梦的女人更美丽！
　　1.5 影响力：习惯吸引
　　全球通：就你能？
　　案例解读：海飞丝VS清扬——谁更去屑？
　　第二章 驱动力：概念第一，卖点第二
　　2.1 概念点：把声音削得更尖一点
　　创意是什么玩意
　　创意的定义？
　　产品创意与广告创意
　　如何获得产品创意？
　　您对“概念”有概念吗
　　动机有正负，概念有虚实
　　动机有正负
　　概念有虚实
　　纯净水，到底有多纯？到底有多净？
　　凉茶是防火的还是降火的？
　　第二天为什么会舒服一点？
　　如何获得产品概念
　　谁使用这种产品？
　　产品的主要好处是什么？
　　主要消费场合在哪里？
　　获得好概念的机会只有1/250，
　　好名字让产品自己开口说话
　　让产品一“名”惊人
　　好名字的最高境界是三个“一致”
　　有概念，就有卖点
　　何为卖点？
　　用顾客语言表达
　　牛奶在哪里？
　　2.2 支撑点：把地基打得更牢一点
　　2.3 差异点：你是葡萄，我是樱桃
　　第三章 想象力：角色第一，形象第二
　　3.1 角色酝酿：情境仿真化
　　3.2 角色体验：情节典型化
　　3.3 角色强化：情感积极化
　　第四章 影响力：习惯第一，忠诚第二
　　4.1 记忆点：习惯形成的起点——叫我如何不想她
　　4.2 生命线：习惯形成的载体——众里寻她千百度
　　4.3 接触面：习惯形成的规律——想说爱她不容易
　　特别视角：品牌像什么
　　品牌像烟 / 品牌像酒 / 品牌像茶
　　附录一 精华回顾
　　附录二 案例索引
　　结语 10毫米的高度，整整爬了10年！
　　后记：爱墨……能助
　　郑重承诺

　　爱墨能助，原名艾日良，深圳把握咨询公司合伙人，首席文案。毕业于“遥远的地方”——新疆石河子大学经贸学院，一直从事一线营销工作。2004年至今，在陈邦跃总顾问的指导下，担任多个经典案例的主创，在营销实战方面获得较大提升。潜心钻研国际品牌营销泰斗的真传，擅长策略与创意文案。曾就职于多家国内外企业。
　　2006年，创办营销专业点评网——非点不可。
　　爱墨能助，把握文案。
　　爱墨之人，能助新产品旗开得胜，老产品重获新生，好产品利润倍增。
　　墨攻，攻无不克，战无不胜；墨守，守正不阿，安分守己。
　　欺上者，欺下者；欺内者，欺外者，爱莫能助也！
　　陈邦跃，深圳把握咨询公司创始人，总顾问。从事营销咨询工作10年有余，20多年外企、私企以及国企和大学任教工作经验，历任大学老师，英文翻译，销售业务员，策划主管，广告经理，分公司经理，项目总监，营销总监，人力资源总监，总经理。对品牌，营销，尤其是产品吸引力，有独到的见解。在营销实战中屡建奇功并留下不少经典案例。
　　小糖果，大面子——“第一喜”品牌糖果案例荣获第四届中国杰出营销奖总决赛铜奖。
　　为牛奶找一个搭档——华美新产品“牛奶搭档”案例荣获第二届中国杰出营销奖优秀奖。
　　飞亚达，英语六龄通，雅居名店等三个策划案例荣获第一届中国杰出营销奖提名。

　　在品牌大行其道的今天，如果有人把产品放在首位，需要有足够的勇气。
　　因为品牌专家实在太多，有人笑言“中国的品牌专家比品牌还要多”。
　　创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”
　　每一位营销人士都渴望顾客能够主动购买自己的产品，并为此绞尽脑汁。
　　人们往往以为做品牌才是有效途径——殊不知，那是何其艰辛与漫长的一个过程？
　　于是，就造成了过度追求品牌效应的局面，基本的产品却被忽略了。
　　事实上，让产品开口说话，提升产品力才是快、有效的途径。
　　本书深入浅出地阐明了产品与品牌之间的关系，从实战角度慎重地归纳出如何提升产品力的实效型作业体系，为渴望“实现产品自动销售”的有识之士和企业提供可借鉴的经验。
　　希望通过本岀观点与方法的传播，在把握咨询专家与企业的共同努力下——
　　让新产品旗开得胜，让老产品重获新生，让好产品利润倍增。