广告学原理与实务（第6版）

　　第一部分 广告基础和环境
　　1 广告简介
　　柠檬是甜的
　　面向有效性的授权
　　什么造就了广告的成功
　　原则性问题：丰厚的奖励
　　广告世界
　　广告的五个参与者
　　业内故事：一个客户经理的日常工作
　　广告的演变
　　当前广告中的主要问题
　　实践揭密：为什么广告比过去更为重要了
　　成功秘诀：不再是柠檬
　　小结
　　案例练习1 谁关照滑雪人
　　2 广告和社会：伦理、法规和社会责任
　　Cigna公司向人们展示了它的爱心
　　广告和社会责任
　　广告中的六个关键问题
　　原则性问题：法国人的低品位
　　原则性问题：这是浪费金钱吗？
　　广告的法律法规环境
　　广告和联邦贸易委员会
　　广告和其他法律机构
　　社会责任和自我约束
　　业内故事：基于社会责任感的传播
　　成功秘诀：“善有善报”
　　小结
　　案例练习2 在网络上对隐私进行保密
　　3 广告和市场营销过程
　　第二部分 广告的背景、计划和策略
　　4 消费者受众
　　5 客户策划与研究
　　6  广告是如何奏效的
　　7 广告策划与策略
　　第三部分 广告媒体
　　8 媒体策划与购买
　　9 印刷媒体
　　10 电波媒体与交互式网络媒体
　　第四部分 广告创作
　　11 广告创意
　　12 文案撰写
　　13 设计与制作
　　14 直接营销
　　第五部分 整合营销传播要素
　　15 促销
　　16 公共关系
　　17 零售广告和企业间B2B广告
　　18 国际广告
　　19 整合运动
　　术语表
　　附录 贺曼公司品牌一致性整合营销传播运动
　　译后记

　　    威廉·维尔斯(William Wells)：明尼苏达大学新闻与传播学院广告系教授，广告行业和研究领域的权威领袖人物。作为DDB Needtlam芝加哥公司的前任副总经理和营销主管，维尔斯是广告业界入选“态度研究名人堂”(AttitLJde Research Hall of Fame)的唯一代表。他从斯坦福大学获得博士学位后，成为芝加哥大学心理学和营销学教授，之后加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。维尔斯博士是《Needham Harpe生活方式研究》的作者。出版了60余部著作。此外他还出版了《投资回报计划：有效的广告战略》一书。

　　    与上一版相比，《广告学原理与实务》第6版在关注重点上有了重要突破。在当今的广告学界，责任论十分盛行，令人瞩目。过去，即使广告公司从来不敢忽视顾客的力量，社会责任的重要性也从未被如此强调过。而这种转变的一个主要原因是测量工具的发展，使得责任论和人们生活紧密结合起来。
　　    《广告学原理与实务（第6版）》别出心裁地从挖掘获得艾菲奖（EFFIE，纽约美国营销协会颁发给有效的广告设计的大奖（广告的奥秘入手，揭开有效广告的神秘面纱。每章开篇关于艾菲奖的案例揭示了顾客的目标及如何达到这些目标。《广告学原理与实务（第6版）》是第一本讨论广告有效性的界定和实施的书，也是第一本揭示广告如何以及为什么发挥作用的书。