第1章市场营销理论概述
引导案例 小天鹅集团与海尔集团的精细营销理念
1．1市场营销导向观念
1．1．1市场营销导向观念的确立
1．1．2营销导向观念的四大支柱
1．2完善营销导向的运作体系
1．2．1营销导向运作体系的影响因素
1．2．2营销导向运作体系的构建
本章精要
案例分析可口可乐进入中国市场及其品牌推广
思考题
第2章市场竞争战略的选择
引导案例 耐克撼动阿迪达斯霸主地位
2．1企业的使命和目标与环境分析
2．1．1企业的使命和目标
2．1．2竞争环境分析
2．2竞争战略的选择
2．2．1一般竞争战略
2．2．2行业演变期的竞争战略
本章精要
案例分析春兰集团的竞争战略
思考题
第3章市场分析
引导案例 台湾大同集团公司的崛起
3．1市场营销环境
3．1．1市场营销环境概述
3．1．2市场营销宏观环境
3．1．3市场营销微观环境
3．2市场环境SWOT的分析评价
3．2．1机会与威胁
3．2．2优势与劣势
3．2．3 SWOT系统分析
3．3营销环境中的道德和社会责任
3．3．1市场营销道德
3．3．2社会责任
3．3．3我国营销道德的建设
3．4消费者购买行为
3．4．1消费者市场及其分类
3．4．2消费者市场需求的特点
3．4．3消费者市场需求变化对企业营销的影响
3．4．4消费者购买动机分析
3．4．5消费者购买行为分析
3．4．6消费者购买活动和购买过程的分析
3．5组织市场购买行为分析
3．5．1组织市场分析
3．5．2生产者市场和购买行为
3．5．3中间商购买行为
3．5．4政府采购者行为
本章精要
案例分析彭尼公司的衰落与复兴
思考题
第4章市场调研
引导案例柯达公司亟须市场调研
4．1市场调研的基本概念
4．1．1市场调研的定义
4．1．2市场营销调研的特点和要求
4．1．3市场调研的范围
4．1．4市场调研的分类
4．2市场调研程序与设计
4．2．1市场调研的一般程序
4．2．2确定市场调研的必要性
4．2．3界定市场调研的问题
4．2．4建立市场调研的假设
4．2．5市场调研设计与预算
4．2．6现场调查和资料收集
4．2．7分析调研资料，解释信息结果
4．2．8提交市场调研报告
4．2．9市场调查的跟踪研究
4．3市场调研的资料收集
4．3．1二手资料的收集
4．3．2调查法
4．3．3观察法
4．3．4定性研究方法
4．3．5实验方法
4．4市场调研的主要技术
4．4．1问卷设计
4．4．2态度测量技术
4．4．3抽样技术
4．4．4市场营销的调研报告
4．5市场预测简介
4．5．1定性方法
4．5．2定量方法
4．5．3条件预测和仿真技术
本章精要
案例分析民航客机飞行时的公用通信问题
思考题
第5章客户关系管理
引导案例 德勤咨询公司的客户关系管理
5．1客户关系管理（CRM）的原
5．1．1基本原理
5．1．2 CRM与企业营销组织结构的融合
5．2 CRM整体框架及其主要功能模块
5．2．1 CRM的构架和解决方案
5．2．2 CRM系统的主要功能模块
5．3 CRM设施的步骤
5．3．1企业成功实施CRM战略的主要步骤
5．3．2系统开发商实施CRM的步骤
本章精要
案例分析汽车行业是如何实施CRM的--IBM协助上海通用汽车公司
实施CRM项目
第6章市场细分与目标市场定位战略
引导案例椰菜娃娃创造了市场营销史上的“奇迹”
6．1市场细分
6．1．1市场细分的概念
6．1．2市场细分的实践意义
6．1．3消费者市场细分
6．1．4组织市场细分
6．1．5定制营销策略
6．2目标市场策略
6．2．1目标市场的选择与评估
6．2．2目标市场策略与选择
6．2．3选择目标市场的模式
6．3市场定位
6．3．1定位的概念
6．3．2市场定位的必要性
6．3．3市场定位的步骤
6．3．4市场定位的方法
6．3．5定位的工具
6．3．6重新定位
本章精要
案例分析洽洽瓜子：差异化制胜
思考题
第7章产品策略
第8章价格策略
第9章营销渠道策略
第10章促销策略
第11电子营销
第12章市场营销计划、组织与控制
第13章营销发展
主要参考文献
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