唐·舒尔茨论品牌：整合营销之父

　　推荐序一  品牌回归理性/1
　　推荐序二  回归商业显示，澄清品牌真相/1
　　前  言/1
　　第1章  什么是品牌/1
　　品牌妄语/4
　　明确对品牌本义和品牌传播的观点/7
　　你需要一笔钱才可以创立品牌吗/9
　　你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗/11
　　有时，你也可以漫步走入品牌行列/l2
　　在没有人掏钱购买你的品牌以前，你真的不知道你的品牌的价值/13
　　对品牌价值的严峻考验/13
　　品牌能够为企业做什么，又不能做什么/l4
　　第2章  谁拥有品牌/17
　　法律说了算/19
　　品牌所有者可以随心所欲吗/20
　　想当初/21
　　当梦想出错时/23
　　更大的变化/24
　　证据在握/25
　　问题的本质：品牌是从内部开始的/26
　　惊喜!没有惊喜/28
　　内在含义/29
　　废弃妄语者的过程：领会品牌的真谛/29
　　谁拥有品牌/3l
　　第3章  把时尚和有生命力的品牌区分开/33
　　品牌经久不衰，时尚昙花一现/36
　　品牌是通过学习获得的技能/37
　　一流的宣传，三流的回报/38
　　打造一个品牌需要花多长时间/42
　　怎样创立品牌/44
　　“免费打造”品牌/45
　　第4章  狗、鸽子、焦点小组和从国外来的品牌研究方法/49
　　都是弗洛伊德(也许是他的母亲)惹的祸/5l
　　在不牢固的地基上建造城堡/52
　　1961年，合乎逻辑的不相干(或者不合逻辑的相干)/53
　　忽略关键步骤/56
　　人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的/57
　　陷阱已经挖好，让打造品牌的人跳进去/59
　　静态的模型，动态的人/6l
　　行为学数据资料质疑现有的研究模型/62
　　第5章  金属模型、S-曲线和多重任务/67
　　宝洁品牌模式的失控与覆灭/69
　　挑战心理学的模型/70
　　问题提出来了，但没人回答/72
　　S-曲线什么时候消亡/74
　　为什么格斯会受到抨击/76
　　肩负多重任务的消费者/78
　　第6章  具倆化、抽象论、部落舞蹈以及关于品牌打造的其他套话/81
　　简单地说，品牌就是关系/83
　　很久很久以前，在冰冷的北方/84
　　关系营销中没有关系可言/86
　　理性的约束可能会更好/86
　　“拉链”理论有用吗/87
　　品牌合理化/89
　　第7章  怎样避开心理模型的地雷阵/93
　　定位：是解决问题还是制造事端/95
　　是网络，而不是利基/97
　　不要鼠目寸光/98
　　品牌妄说与天气预报/100
　　如果定位是不好的，那么什么才是好的/100
　　洞察顾客必赢，定位品牌必输/103
　　第8章  有魔力的词汇，神祕的符号．引起幻觉的概念/105
　　理解创意/107
　　谨防“注意力的诱惑”/109
　　谨防羊群效应/110
　　谨防解释/112
　　谨防“电视上放映的电影”制片人/113
　　谨防设计的困惑/115
　　第9章  品牌的全球化/119
　　告別过去/12l
　　今天的全球化趋势/122
　　开发地方品牌、跨国品牌和全球品牌/124
　　产品品牌还是公司品牌/127
　　公司品牌是为你服务的吗/129
　　担保、结盟与整合/129
　　第10章  创立品牌的艰辛与延伸品牌的限度/…133
　　预測未来/135
　　决定成功的三个因素/135
　　品牌可以自由延伸吗/137
　　公司品牌有弹性吗/139
　　名声与信誉/140
　　清晰的未来/142
　　第11章  媒体计划与采购——另一个沉闷的话题/145
　　让你的钱花得更有价值/147
　　重要的是回报，而不是投资/148
　　老板，我们不能多投入些钱吗/149
　　所有这些非理性行为中有理性可言吗/15l
　　为什么态度模型不能解答品牌的经济收益问题/153
　　短期还是长期/154
　　挑战品牌妄语者/156
　　品牌资产/156
　　消除品牌欺诈/158
　　第12章  为什么打造品牌不需要在媒倆上花很多钱/163
　　历史并不总是我们的朋友/165
　　媒体的思维定势/165
　　推销未知数/167
　　真正挑战当今媒体采购方案的是什么/169
　　同步使用不同媒体的一些证据/170
　　快点告诉我答案/17l
　　接触点，不是媒体系统/172
　　来自第三方的说法/175
　　公认的做法是：把你的投资收回釆，而不是像你那样烧钱，以致最终破产/176
　　第13章  在喜马拉雅山区的品牌追踪研究/177
　　追随跳跃点/179
　　错误的起点/180
　　回首往事，敢问路在何方/181
　　是货品，不是知识/182
　　我们根据品牌追踪研究结果做了哪些工作/183
　　品牌建设的“百慕大三角”/185
　　马斯洛理论的价值/l88
　　以前对行为学数据资料的搜集一直是很难的，但现在容易了/190
　　第14章  在所有地方搜寻品牌资产/193
　　令人困惑的品牌资产计算标准/195
　　顾客收入流是关键/197
　　了解品牌经济价值的源泉/198
　　把复杂问题简单化/193
　　用复杂的方法得出简单的答案/220
　　为什么你应该在品牌上花钱/201
　　解密品牌预算/203
　　第15章  未来的妄语/207
　　品牌发展话题之一：董事会层面的品牌与品牌塑造/109
　　品牌发展话题之二：以顾客为中心的组织结构/210
　　品牌发展话题之三：把企业所有的知识全部汇集在一起/211
　　品牌发展话题之四：更好地测度品牌/212
　　品牌发展话题之五：企业内部的品牌工作与支持措施/213
　　译后记/215

　　唐·舒尔茨(Don E.Schultz)，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。其经典著作有：《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，他被誉为“世界整合营销传播之父”。

　　唐·舒尔茨是享誉世界的“整合营销传播之父”，他与海蒂·F·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论，揭示了品牌成功的真正奥秘，为我们正确制定基于价值的品牌策略奠定了基础。本书强调品牌不但能够向顾客传递好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者以及股东创造好的经济价值。
　　本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌建设与管理有兴趣的读者阅读。