赌客信条：你不可不知的行为经济学
第1章 前景理论——不确定条件下的决策行为
太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。
10亿美元一次，你愿意吗/ 通胀预期下，你会买楼吗/前景理论/ 你是个“见好就收”的人吗/因为小损失，甘冒大风险/捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦/ 迷恋小概率事件/厌恶的只是损失/ 禀赋效应/ 幼犬效应/ 让“试行办法”成为正式策略/延伸阅读 俄罗斯轮盘赌与投资行为/
第2章 参照依赖——独立评判与联合评判
攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
同侪悖论/ 参透得与失/ 参照点（参照系）/参照值影响风险偏好/ 交替对比/ 中杯效应/陪衬品只是“药引子”/ 厌恶极端/在星巴克要买小杯咖啡/ 人质危机/ 框架效应/延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家/
第3章 锚定效应——难以觉察的参照值
漫天要价，就地还钱。锚定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。
先入为主/ “维多利亚的秘密”的秘密/飞来之锚/ 硬塞给你的“锚定点”/随机数字也会影响你/ 常识的陷阱/ 订婚戒指的预算/利用“锚定效应”操纵谈判/ 杀价的艺术/“虚头”与“虚拟价值”/ “地王”是楼市之锚/
第4章 心理账户——金钱的感情色彩
人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是满的吗/ 你会给钱贴 “标签”吗/“飞机撒钱” 可行吗/ 大钱小花，小钱大花/越有钱，就越一毛不拔吗/ 小处精明，大处浪费/心理账户的利与弊/ 你有划分“心理账户”的倾向吗/延伸阅读 行为经济学的精髓是什么/
第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机
利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。
输了5美元，还是2.62亿美元/ 蕉鹿自欺/“庄家的钱”效应/ 翻本心态/ 沉没成本谬误/钓鱼工程/ 承认失败方可终止失败/预设输赢的上限/ 小赌也要讲究“心理卫生”/你会利用“心理账户”吗/ 赌瘾疫苗/为什么“久赌神仙输”/
第6章 小数法则——无视先验概率
大数法则是赌场恒久稳定赚钱的数理依据。
大数法则/ 小刀锯大树/ “撞骗”的数理依据/广结善缘/ 无视样本大小/ 小数法则/做生意,不要相信“小数法则”/ 股神大哥的预测模式/赌客谬误/ 连抛100下硬币，会一直出正面吗/延伸阅读 雅各布与大数法则/
第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。
楼市暴涨，你会惜售房产吗/ 外重者内拙/懊悔规避/ 行动的懊悔VS忽视的懊悔/行动不如不动/ 进退维谷/当房子成为负资产，你会懊悔吗/ 孤独的人是可耻的/固守现状/ 追求自豪的“卖出效应”/你会和自己的投资结婚吗/
第8章 理性原罪——多重选择下的冲突
多则惑，少则明。人类大脑不堪复杂的比较行为。
令人迷惑的选择/ 单一的选择/理性的，太理性的/ 冲突下的选择/当机器人有了感情/ 决断力崩溃/延伸阅读 神经经济学简介/
第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境
及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。
时间价值/ 效用贴现/ 贴现率/夸张贴现/ 信用卡危机/ “远水”与“近渴”/回到未来/ 如果没有明天/“吸毒”一定是非理性行为吗/跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄/ 享受当下与享受未来/传统贴现效用理论/ “朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”/鲁文斯坦的新贴现理论/ 未来损益贴现率/抉择取决于人的先前的期望/ 景气指数与投资储蓄/负债规避/ 消费愉悦VS支付痛楚/支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否/延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对/
第10章 过度自信——认知自大与错误研判
控制也许只是幻觉，资讯也许只是垃圾，理论也许只是病毒。
夜郎自大/ 自负的创业者/ 傻瓜力量大/你自信过头了吗/ 计划谬误/一届长达31年的奥运会/ 灾难的根源/省小钱，费大事/ 过度自信导致交易频繁/控制错觉/ 资讯幻觉/ 概率盲/本能地寻求规律/ 无厘头的理论/解释的冲动/ 高手，就是对自己诚实的人/
第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化
放大快乐，缩小痛楚。悲观者视为精神吗啡，乐观者视为人生哲理。
回到边沁时代/ 幸福微积分/ 泰勒四原则/施恩于人，宜点滴渐进/ 长痛不如短痛/好马配好鞍/ 先报喜，后报忧/利好可以“冲喜”/ 宁送“鸡首”，不送“牛后”/无用之用，是为大用/ 送他想要的，却不想说的/两好选一好，不如没的选/ 忆苦思甜/快乐是目的，也是过程/ 幸福鸿沟/强调双赢，促进合作/ 当时只道是寻常/好花堪折须适时/ 想做就去做/ 唯一严肃的哲学问题/延伸阅读 国民幸福指数/
第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱
人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。
幸存者谬误/ 暴得大名，妄夺天工/吃到的柠檬是甜的/ 选择你爱的，你将更爱你选择的/坦然接受不一致性/ 沉默的证据/ 偏见的形成/利用偏见：安慰剂效应/死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字/世界上最聪明的人出的一道题/ 我们都是概率盲/患癌症的真正概率为多少/
第13章 对抗诸神——风险探索简史
天威难测，天机不可泄露。人类对风险的控制，堪称现代与古代的革命性分野。
天才们的激情赌局/ 期望值理论/期望值理论的不足/ 边际效用理论/风险偏好/ 期望效用理论/ 期望效用理论的不足/延伸阅读 丹尼尔?贝努利与圣彼得堡悖论/
第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”
日中有昃，月圆则缺；否极泰来，乐极生悲。这种规律具有普遍性吗？
高尔顿的豌豆实验/ 人可以活一千岁吗/姚明的后代会有多高/ 凶年之后，乃有丰年/均值回归在日常生活中的应用/ “均值”什么时候能“回归”/预测“均值”是场赌戏/ 何必削足适履/均值回归不具有普遍性/
延伸阅读 高尔顿和他的优生理论/
第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
“数学王子”与钟形曲线/ 数学不会错，但数学会被用错/统计歧视/ 将军里面挑瘸子/ 幂律曲线/分清“中庸先生”与“极端先生”/ 钟形乌托邦/10法则/ 中国会出现人口超亿的都市吗/“中庸先生”起作用的职业/ “极端先生”起作用的职业/你具备成为“超级巨星”的条件吗/延伸阅读 胜者通吃的社会/
第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”
穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。
长尾现象/ 捡芝麻，还是捡西瓜/“长尾”是幂律曲线的另一种形式/ M形社会：中产的沦陷/双尾效应/ 穷尾市场/长尾只是特例，双尾才是恒常/ 新奢华品/用蓝海战略创造“准奢华品”/普通人如何在“双尾时代”求存/ 狙猎“黑天鹅”/延伸阅读 上下分流的时代/
术语表
致 谢
参考文献
太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。
10亿美元一次，你愿意吗/ 通胀预期下，你会买楼吗/前景理论/ 你是个“见好就收”的人吗/因为小损失，甘冒大风险/捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦/ 迷恋小概率事件/厌恶的只是损失/ 禀赋效应/ 幼犬效应/ 让“试行办法”成为正式策略/延伸阅读 俄罗斯轮盘赌与投资行为/
第2章 参照依赖——独立评判与联合评判
攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
同侪悖论/ 参透得与失/ 参照点（参照系）/参照值影响风险偏好/ 交替对比/ 中杯效应/陪衬品只是“药引子”/ 厌恶极端/在星巴克要买小杯咖啡/ 人质危机/ 框架效应/延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家/
第3章 锚定效应——难以觉察的参照值
漫天要价，就地还钱。锚定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。
先入为主/ “维多利亚的秘密”的秘密/飞来之锚/ 硬塞给你的“锚定点”/随机数字也会影响你/ 常识的陷阱/ 订婚戒指的预算/利用“锚定效应”操纵谈判/ 杀价的艺术/“虚头”与“虚拟价值”/ “地王”是楼市之锚/
第4章 心理账户——金钱的感情色彩
人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是满的吗/ 你会给钱贴 “标签”吗/“飞机撒钱” 可行吗/ 大钱小花，小钱大花/越有钱，就越一毛不拔吗/ 小处精明，大处浪费/心理账户的利与弊/ 你有划分“心理账户”的倾向吗/延伸阅读 行为经济学的精髓是什么/
第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机
利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。
输了5美元，还是2.62亿美元/ 蕉鹿自欺/“庄家的钱”效应/ 翻本心态/ 沉没成本谬误/钓鱼工程/ 承认失败方可终止失败/预设输赢的上限/ 小赌也要讲究“心理卫生”/你会利用“心理账户”吗/ 赌瘾疫苗/为什么“久赌神仙输”/
第6章 小数法则——无视先验概率
大数法则是赌场恒久稳定赚钱的数理依据。
大数法则/ 小刀锯大树/ “撞骗”的数理依据/广结善缘/ 无视样本大小/ 小数法则/做生意,不要相信“小数法则”/ 股神大哥的预测模式/赌客谬误/ 连抛100下硬币，会一直出正面吗/延伸阅读 雅各布与大数法则/
第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。
楼市暴涨，你会惜售房产吗/ 外重者内拙/懊悔规避/ 行动的懊悔VS忽视的懊悔/行动不如不动/ 进退维谷/当房子成为负资产，你会懊悔吗/ 孤独的人是可耻的/固守现状/ 追求自豪的“卖出效应”/你会和自己的投资结婚吗/
第8章 理性原罪——多重选择下的冲突
多则惑，少则明。人类大脑不堪复杂的比较行为。
令人迷惑的选择/ 单一的选择/理性的，太理性的/ 冲突下的选择/当机器人有了感情/ 决断力崩溃/延伸阅读 神经经济学简介/
第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境
及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。
时间价值/ 效用贴现/ 贴现率/夸张贴现/ 信用卡危机/ “远水”与“近渴”/回到未来/ 如果没有明天/“吸毒”一定是非理性行为吗/跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄/ 享受当下与享受未来/传统贴现效用理论/ “朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”/鲁文斯坦的新贴现理论/ 未来损益贴现率/抉择取决于人的先前的期望/ 景气指数与投资储蓄/负债规避/ 消费愉悦VS支付痛楚/支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否/延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对/
第10章 过度自信——认知自大与错误研判
控制也许只是幻觉，资讯也许只是垃圾，理论也许只是病毒。
夜郎自大/ 自负的创业者/ 傻瓜力量大/你自信过头了吗/ 计划谬误/一届长达31年的奥运会/ 灾难的根源/省小钱，费大事/ 过度自信导致交易频繁/控制错觉/ 资讯幻觉/ 概率盲/本能地寻求规律/ 无厘头的理论/解释的冲动/ 高手，就是对自己诚实的人/
第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化
放大快乐，缩小痛楚。悲观者视为精神吗啡，乐观者视为人生哲理。
回到边沁时代/ 幸福微积分/ 泰勒四原则/施恩于人，宜点滴渐进/ 长痛不如短痛/好马配好鞍/ 先报喜，后报忧/利好可以“冲喜”/ 宁送“鸡首”，不送“牛后”/无用之用，是为大用/ 送他想要的，却不想说的/两好选一好，不如没的选/ 忆苦思甜/快乐是目的，也是过程/ 幸福鸿沟/强调双赢，促进合作/ 当时只道是寻常/好花堪折须适时/ 想做就去做/ 唯一严肃的哲学问题/延伸阅读 国民幸福指数/
第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱
人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。
幸存者谬误/ 暴得大名，妄夺天工/吃到的柠檬是甜的/ 选择你爱的，你将更爱你选择的/坦然接受不一致性/ 沉默的证据/ 偏见的形成/利用偏见：安慰剂效应/死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字/世界上最聪明的人出的一道题/ 我们都是概率盲/患癌症的真正概率为多少/
第13章 对抗诸神——风险探索简史
天威难测，天机不可泄露。人类对风险的控制，堪称现代与古代的革命性分野。
天才们的激情赌局/ 期望值理论/期望值理论的不足/ 边际效用理论/风险偏好/ 期望效用理论/ 期望效用理论的不足/延伸阅读 丹尼尔?贝努利与圣彼得堡悖论/
第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”
日中有昃，月圆则缺；否极泰来，乐极生悲。这种规律具有普遍性吗？
高尔顿的豌豆实验/ 人可以活一千岁吗/姚明的后代会有多高/ 凶年之后，乃有丰年/均值回归在日常生活中的应用/ “均值”什么时候能“回归”/预测“均值”是场赌戏/ 何必削足适履/均值回归不具有普遍性/
延伸阅读 高尔顿和他的优生理论/
第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
“数学王子”与钟形曲线/ 数学不会错，但数学会被用错/统计歧视/ 将军里面挑瘸子/ 幂律曲线/分清“中庸先生”与“极端先生”/ 钟形乌托邦/10法则/ 中国会出现人口超亿的都市吗/“中庸先生”起作用的职业/ “极端先生”起作用的职业/你具备成为“超级巨星”的条件吗/延伸阅读 胜者通吃的社会/
第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”
穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。
长尾现象/ 捡芝麻，还是捡西瓜/“长尾”是幂律曲线的另一种形式/ M形社会：中产的沦陷/双尾效应/ 穷尾市场/长尾只是特例，双尾才是恒常/ 新奢华品/用蓝海战略创造“准奢华品”/普通人如何在“双尾时代”求存/ 狙猎“黑天鹅”/延伸阅读 上下分流的时代/
术语表
致 谢
参考文献
孙惟微，策略顾问、独立经济学者、熙代传媒执行董事。研究范围包括：商业模式优化、营销心理学、行为金融学、未来学、竞争策略等。熙代是一家智业机构，为企事业单位提供“外脑”服务。包括：品牌运作、战略规划、市场分析、资源优化、企业文化建设等。
《赌客信条：你不可不知的行为经济学》从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么《赌客信条：你不可不知的行为经济学》正是最理想的。
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