第一章现代广告的价值观
第一节广告的科学含义
一、不同视角的广告观
二、广告的科学含义
三、广告的构成要素
第二节广告经济的实质
一、广告的经济属性
二、广告经济的特色
三、广告经济的经营机制:广告代理制
第三节广告学的研究对象
一、广告学产生的原因:注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
第四节广告创意运作理念的持续创新
一、AIDA理念
二、USP理念
三、品牌印象理念
四、CIS理念
五、R．O．I理念
六、定位理念
七、品牌性格理念
八、IMC理念
九、TG&AL理念
十、品牌识别理念
第五节现代广告的发展
一、现代广告对传统广告的发展
二、广告的现代化趋势
三、广告现代化品位的强化路径
练习与思考
第二章现代广告的创意艺术
第一节广告创意的实质与法则
一、广告创意的实质
二、广告创意的法则
三、广告宣传意境的类型
四、广告创意的基本过程
第二节现代广告的创意思维
一、感性化创意法
二、主题化创意法
三、商品本位形象创意法
四、商品附加形象创意法
五、顾客主体创意法
六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法
八、时机捕捉创意法
第三节优秀广告创意的基础与关键
一、优秀广告创意的基础
二、优秀广告创意的关键
第四节优秀广告创意的技巧
一、广告创意的方法论
二、优秀广告创意的技法
练习与思考
第三章现代广告的策划艺术
第一节现代广告的策划思维
一、战略化策划思维
二、谋略化策划思维
三、营销化策划思维
四、整合化策划思维
五、商品生命化策划思维
六、承诺合理化策划思维
第二节现代广告的策划程序
一、开展广告市场调查
二、进行广告目标决策
三、制定广告定位策略
四、拟定广告媒体策略
第四章现代广告文案的创作艺术
第五章现代广告作品的设计艺术
第六章现代广告的心理策略
第七章现代广告的文化策略
第八章现代广告的宣传策略
第九章现代广告的促销策略
第十章现代广告的管理策略
附录中华人民共和国广告法
参考文献
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