医药广告学

　　第一章 医药广告概述
　　第一节 医药广告的定义和构成要素及分类
　　一、医药广告的定义和构成要素
　　二、医药广告的分类
　　第二节 医药广告的功能与作用
　　一、医药广告的功能
　　二、医药广告的作用
　　第三节 医药广告学的研究对象和研究方法
　　一、医药广告学的研究对象
　　二、医药广告学的研究方法
　　三、医药广告学的学科任务
　　第四节 医药广告学与其他学科
　　一、医药广告学与心理学的关系
　　二、医药广告学与市场营销学的关系
　　三、医药广告学与社会学的关系
　　四、医药广告学与传播学的关系
　　第二章 实践中的医药广告
　　第一节 广告学的产生与发展
　　一、广告学的产生
　　二、广告业的发展现状与前景
　　第二节 中国医药广告业的发展现状与前景
　　一、中国医药广告业的发展现状
　　二、中国医药广告业的前景与就业机会
　　第三节 医药广告与整合营销传播
　　一、医药市场营销组合策略
　　二、医药广告与整合营销传播的关系
　　三、医药广告在整合营销传播中的作用
　　第三章 医药广告组织
　　第一节 广告组织系统概述
　　一、组织的概念与职能
　　二、医药广告组织的定义
　　三、医药广告组织系统的构成
　　四、广告主、广告公司、媒体组织三大主体之间的关系
　　第二节 主要的广告组织
　　一、广告主
　　二、广告公司和相关机构
　　三、媒体机构和相关机构
　　四、广告团体
　　第三节 广告公司的运营
　　一、现代广告公司的组织结构和职能
　　二、广告活动的运营流程
　　三、广告公司的报酬模式
　　第四章 医药广告受众
　　第一节 医药广告与医药广告受众
　　一、医药广告信息受众
　　二、医药广告受众需要分析与心理分析
　　三、医药广告媒体及其特点
　　第二节 医药广告受众的权利
　　一、知晓权
　　二、表达权
　　三、隐私权
　　四、监督权
　　第三节 医药广告与消费者购买行为
　　一、消费者购买行为类型
　　二、广告对消费者行为的作用
　　第五章 医药广告理论
　　第一节 AIDMA理论
　　一、AIDMA理论的概念
　　二、AIDMA理论的内容分析
　　三、AIDMA理论的实践应用
　　四、AIDMA理论的演变
　　第二节 广告螺旋理论
　　一、广告螺旋理论的概念
　　二、广告螺旋理论的内容分析
　　第三节 广告定位理论
　　一、广告定位的内涵
　　二、广告定位理论的发展
　　三、广告定位的意义
　　四、广告定位的心理分析
　　五、广告定位的具体内容
　　第四节 USP法则
　　一、USP理论的特点
　　二、USP理论的实质
　　三、USP理论的功能
　　第五节 整合营销传播理论
　　一、整合营销传播的概念、
　　二、整合营销传播的广告策略
　　第六章 医药广告策划
　　第一节 概述
　　一、医药广告策划的概念及其原则
　　二、医药广告策划的程序和内容
　　三、医药广告策划书
　　第二节 医药广告目标
　　一、医药广告目标的概念
　　二、医药广告目标的类型
　　第三节 医药广告预算
　　一、医药广告预算的定义
　　二、影响医药广告预算的主要因素
　　三、医药广告预算的编制方法
　　四、医药广告预算的分配与管理
　　第七章 医药广告调研
　　第一节 概述
　　一、医药广告调研的含义
　　二、医药广告调研的内容
　　第二节 医药广告调研的方法
　　一、文献调查的方法与技巧
　　二、实地调查的方法与技巧
　　第三节 抽样技术方法与调查问卷设计方法
　　一、抽样技术方法
　　二、调查问卷设计方法
　　第八章 医药广告创意
　　第一节 概述
　　一、医药广告创意的含义
　　二、意念、表象和意象
　　三、医药广告创意的实质
　　第二节 医药广告创意的原则
　　一、医药广告创意的独创性原则
　　二、医药广告创意的实效性原则
　　第三节 医药广告创意的原理与过程
　　一、意象的意义
　　二、意象的选择、创造、组合
　　……
　　第九章 医药广告设计与制作
　　第十章 医药广告文案
　　第十一章 医药广告媒体及媒体策略
　　第十二章 医药广告效果测评
　　第十三章 医药广告管制
　　第十四章 医药国际广告
　　第十五章 医药广告伦理
　　参考文献

　　    侯胜田，管理学博士。北京中医药大学管理学院副教授。美国城市大学MBA。有20多年高校教学，企业营销管理，战略咨询和管理培训经验。1987年清华大学研究生毕业后留校任教，后赴国外留学。回国后服务于多家国内外知名企业。从事企业营销管理，市场研究、战略咨询和管理培训工作。在北京中医药大学管理学院，美国西部国际大学、国家食品药品监督管理局培训中心、中欧国际医院管理培训中心等多所大学和培训机构讲授。战略管理”、“医药营销实务”、“医疗服务营销”、“药店营销管理”、“医院战略与定位”、“医药营销调研”（英汉双语），“网络营销”和“创业管理与融资”等课程。近年来的主要研究方向：企业持久竞争优势、创新营销、创业管理与融资以及管理思想史等。曾在“医药经济报”管理版开设有”老侯谈管理”专栏。主要著作包括：《绿海战略—获取持久竞争优势》（清华大学出版社）、《OTC药品营销管理》（化学工业出版社）、《保健品营销管理》（清华大学出版社），《药店营销管理》（主编，化学工业出版社）、《药品营销调研应用与案例》（主编，化学工业出版社）、《医药营销案例点评》（主编，中国医药科技出版社）等。

　　    《医药广告学》全面、系统地介绍了医药广告的基本理论，医药广告的组织、受众、策划、调查、创意、创作与制作、文案、媒体及媒体策略、效果测评、管制、国际广告、广告伦理等。《医药广告学》在理论体系完整的基础上，力求结合中国国情，具有实用性、针对性与可操作性强的特点。