复旦博学·广告学系列：广告案例教程（第3版）

　　第一篇 广告与品牌资产
　　第一章 创建品牌资产
　　第一节 品牌价值确立
　　一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略
　　专业导航1-1：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具
　　二、经典案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
　　专业导航1-2：奥美的“360。品牌管家
　　专业导航1-3：Aaker的品牌理论三部曲
　　第二节 品牌形象塑造
　　一、中国案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图
　　二、经典案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇
　　专业导航1-4：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论
　　专业导航1-5：奥格威的品牌形象论
　　附录：品牌形象经典案例
　　第三节 品牌命名与品牌口号
　　一、中国案例：联想国际化：品牌名称之变
　　二、经典案例：“Erasermate”还是“Replay”?
　　三、经典案例：“四海一家的解决之道
　　专业导航1-6：品牌名称的心理学原理
　　经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
　　经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
　　第二章 品牌传播与广告策划
　　第一节 品牌传播策划
　　中国案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”
　　专业导航2-1：跨国广告公司的品牌策划程式
　　第二节 广告策划
　　一、中国案例：力波啤酒“喜欢上海的理由
　　专业导航2-2：VALS生活方式及其应用
　　二、经典案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
　　专业导航2-3：广告策划程式
　　第三节 广告目标确定
　　经典案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略
　　专业导航2-4：营销目标与广告目标
　　第三章 维护品牌资产
　　第一节 品牌活化
　　一、中国案例：云南白药品牌活化：传承与创新
　　二、经典案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役
　　专业导航3-1：品牌活化原理与方法述评
　　第二节 品牌传播的变与不变
　　一、中国案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题
　　二、经典案例：力士香皂的美丽承诺
　　专业导航3-2：品牌时间管理的金字塔模型
　　第三节 消费者一品牌关系
　　经典案例：耐克品牌深度沟通秘诀
　　专业导航3-3：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型
　　第二篇 营销战略与传播
　　第四章 目标沟通
　　第一节 消费品营销沟通
　　一、经典案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略
　　二、中国案例：强生婴儿洗发精进军成人市场
　　专业导航4-1：目标沟通原理
　　第二节 工业品营销沟通
　　经典案例：杜邦走近最终消费者
　　专业导航4-2：“推”与“拉”的战略
　　第五章 定位沟通
　　第一节 定位方法
　　一、经典案例：感冒药的两大定位战略
　　二、经典案例：“八点以后”做什么?
　　专业导航5-1：里斯和特劳特的定位论
　　第二节 定位更新
　　一、中国案例：红色王老吉的品牌定位突围
　　二、中国案例：安踏的品牌升级之路
　　专业导航5-2：定位战略制定方法
　　经典备忘：里斯和特劳特的营销法则
　　第六章 整合营销传播
　　第一节 品牌接触点传播
　　中国案例：动感地带的全方位整合协同营销
　　专业导航6-1：唐·舒尔茨的IMC理论
　　专业导航6-2：营销沟通战略演进
　　第二节 利害关系者传播
　　经典案例：转败为胜的“一加仑双包装”
　　专业导航6-3：弗里曼的利害关系者理论
　　第三节 顾客数据库与小众传播
　　中国案例：上海通用汽车实施CRM侧记
　　专业导航6-4：小众传播与数据库营销
　　第三篇广告战术与传播工具
　　第七章 创意策略
　　第一节 广告诉求
　　中国案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象
　　专业导航7-1：理性诉求与感性诉求
　　专业导航7-2：消费者利益点的确认
　　第二节 核心创意策略
　　一、中国案例：“农夫山泉有点甜
　　专业导航7-3：达彼斯的USP策略
　　二、中国案例：人人网：回忆，每一次改变
　　专业导航7-4：共鸣策略
　　第三节 标准化与本土化
　　经典案例：法航全球营销的标准化与本土化
　　专业导航7-5：国际广告策略与中国市场分析框架
　　经典备忘：中国市场广告策略回顾
　　经典备忘：中国市场流行广告语回顾
　　第八章 创意表现
　　第一节 创意原则
　　经典案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现
　　专业导航8-1：著名广告大师的创意观点
　　第二节 面向特定目标阶层的创意
　　一、中国案例：与新新人类沟通的雅虎CF、创意
　　二、经典案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意
　　专业导航8-2：DDB的R．O．I策略
　　第三节 创意训练
　　一、如何利用现成佳作进行创意训练
　　二、水平思维训练示例
　　三、报刊广告评析练习
　　经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则
　　经典备忘：中国广告国际获奖回顾
　　第九章 媒体策略
　　第一节 媒体计划
　　中国案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
　　专业导航9-1：如何运用CDI和BDI
　　第二节 网上推广
　　中国案例：VANCI，网络营销整体策略
　　专业导航9-2：网上广告效果评估
　　第三节 品牌社区
　　一、中国案例：腾讯：创建品牌社区的独特营销魅力
　　二、中国案例：中粮悦活的“开心营销
　　三、中国案例：可口可乐的网络互动社区
　　专业导航9-3：品牌社区营销的七大关键手段
　　经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
　　经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则
　　第十章 专项营销沟通
　　第一节 活动与促销
　　中国案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销
　　专业导航10-1：关系范式下促销的变革与新策略
　　第二节 公共关系
　　一、中国案例：刘翔奥运退赛考验企业危机营销
　　二、中国案例：中海油海外上市公关策略
　　专业导航10-2：财经公关与创业板上市公关
　　第三节 企业识别
　　中国案例：上海浦东国际机场的CI设计
　　专业导航10-3：CI的三大操作流派
　　专题：案例教学法的应用

　　    何佳讯，男，管理学（市场营销）博士，华东师范大学商学院教授，博士生导师（消费者行为研究方向），硕士生和MBA导师（市场营销与品牌管理方向），学科带头人；品牌科学研究中心主任；国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者（2008年度）。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家；教育部学位与研究生教育发展中心评审专家；中国市场学会理事；欧洲Journal of Marketing Trends编委等。
　　    主要学术研究领域为：市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。取得的学术成果聚焦于：开拓消费者关系视角的品牌资产理论和测量方法；从新的角度解释中外品牌竞争力差异的根源性问题；针对中国老品牌（老字号）的复兴问题建构应用基础理论；以立足中国文化的主位（emic）方法开发测量量表；发展家庭视角研究中国消费行为基础问题。
　　    近年主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委托咨询项目等1 0余项；在国内权威或核心学术期刊（如《管理世界》、《中国工业经济》、（《心理科学进展》等）、国际刊物和国际会议上发表中英文学术论文，在重要报刊媒体（如《解放日报》、《文汇报》、《北大商业评论》等）发表演讲稿、评论和案例，累计200余篇；出版学术著作、译著、教材10余部，代表著作有《中国营销25年》（华夏出版社，2004），译著《营销管理（第13版）》（上海格致出版社，2009）。有关学术成果获上海市哲学社会科学优秀成果奖（1994年和2006年），以及中国管理学年会（2009年）、中国JMS营销科学学术年会（2007年）、上海市社会科学界学术年会（2006年和2008年）等学术会议论文奖多次。撰写的案例入选全国MBA教育指导委员会首届“百篇优秀教学案例”（2010年）。

　　    《广告案例教程：如保创建品牌资产（第3版）》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容，辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
　　    全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。