北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程

　　总序
　　前言
　　导读图：本书的结构
　　第一部分  当代广告业概况
　　第1章  当代广告业概况
　　第一节  当代世界广告业发展概况
　　第二节  当代中国广告业发展概况
　　第三节  中国广告与世界广告的差距和发展障碍
　　第二部分  广告学基础理论
　　第2章  什么是广告
　　第一节  广告的定义
　　第二节  广告简史
　　第3章  广告的角色
　　第一节  广告与经济
　　第二节  广告与社会
　　第三节  广告的管理
　　第4章  广告业的参与者
　　第一节  广告王
　　第二节  广告公司和相关公司
　　第三节  媒体机构和相关机构
　　第5章  广告与营销
　　第一节  什么是营销
　　第二节  营销计划的内容和过程
　　第三节  整合营销传播与广告
　　第6章  广告与传播
　　第一节  不同传播类型与广告原理
　　第二节  主动接受和被动接受
　　第三节  广告发生作用的原理
　　第7章  广告与消费者
　　第一节  消费者类型及其对购买的影响
　　第二节  消费行为的内在影响因素和外在影响因素
　　第三节  需求
　　第四节  消费者决策过程
　　第五节  市场区隔
　　第六节  影响消费者决策的因素
　　第三部分  广告运作
　　第8章  广告策划概述
　　第一节  情况分析
　　第二节  确定广告策略
　　第三节  确定广告预算
　　第四节  广告策划中的连接点
　　第五节  制定广告讯息计划
　　第9章  广告活动的基础——调查研究
　　第10章  广告目标的确定
　　第11章  广告创意策略的发展
　　第12章  广告表现与制作
　　第13章  媒体策划
　　第14章  广告媒体
　　第15章  广告提案
　　第16章  广告计划的执行与效果评估
　　主要参考文献
　　后记

　　    本教程的写作，力求立足中国广告，同时介绍世界广告的新发展情况和新理论动向，以适应新时期学生的学习需要和广告业界实务工作者的参考需要。
　　    《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》的特点是提供了清晰的广告学理论思路和学习体系。《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》的体系建构尽量考虑到中国学生的学习特点以及中国大学教育的教学特色。《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》前面的导读图是对本教程体系的一个简要说明，通过图表的形式展现了《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》的整体结构。教学者或学习者有必要先对这一导读图有个较为明确的印象，从而为整个广告学的学习过程打下坚实的基础。
　　    《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》的另一大特点是对许多重要的基础概念进行了整理（重要的专业术语在书中采用特別字体）。
　　    《北京广播学院广告专业系列教材：当代广告学教程》整体上的思路是先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解；先介绍广告基础理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划知识以及相关的理论知识。在书的大结构上，包含三大部分：第一部分介绍当代广告业概况；第二部分介绍广告学基础理论；第三部分讲解广告运作知识和技巧。