与销售无关的销售

　　引言：一切都与品牌有关——品牌与销售密不可分
　　一、为什么是品牌
　　（一）品牌让企业真正掌控大客户资源
　　（二）品牌让产品、服务在同质化中脱颖而出
　　（三）品牌是维护客户忠诚的“特效药”
　　二、品牌在销售中的隐性作用力
　　三、品牌带来了希望
　　四、在销量中经营品牌的10条法则
　　（一）构建信任：揭示品牌的本质
　　（二）一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
　　（三）构筑品牌DNA：用心去挖掘
　　（四）注入活力：让品牌“变脸”
　　（五）回归载体：像消费品那样策划产品
　　（六）内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
　　（七）谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台
　　（八）箭在弦上：正确的品牌推广
　　（九）一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
　　（十）正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
　　第一章 开始行动：像销售那样运作品牌，像品牌那样展开销售
　　一、品牌建设不能等
　　（一）营销投入的成本越来越高
　　（二）竞争的加剧促使品牌创建成本提高
　　二、想让你的品牌快速提升吗
　　三、你的品牌想多快
　　四、一定是基于现有资源
　　第二章 构建信任：揭示品牌的本质
　　一、品牌的本质
　　二、构建信任的三个层次
　　三、建立信任的四步曲
　　第三章 一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
　　一、实施品牌模式的两大原则
　　（一）速度改变差距
　　（二）持续进攻赢得优势
　　二、颠覆对手的九种品牌模式
　　（一）品类创新
　　（二）样板工程放大效应，放大品牌光环
　　（三）颠覆行业规则，创造品牌新世界
　　（四）集中资源，加速品牌爆破
　　（五）第一品牌法则
　　（六）品牌联合策略
　　（七）交叉营销，品牌发展新模式
　　（八）消费者拉动策略，实现品牌双赢
　　（九）与“高手”站在一起
　　第四章 构筑品牌DNA：用心去挖掘
　　一、认识品牌核心价值
　　二、工业企业的品牌核心价值演绎
　　三、品牌核心价值的“三步定位法”
　　（一）如何找位
　　（二）如何定位
　　（三）如何到位
　　第五章 注入活力：让品牌“变脸”
　　一、品牌表现的核心层
　　（一）品牌个性
　　（二）品牌身份定位
　　（三）品牌气质
　　（四）品牌文化
　　（五）品牌与客户关系
　　二、品牌表现的外延层
　　（一）企业要素规划
　　（二）品牌社会责任
　　（三）品质理念与营销
　　（四）销售行为品牌化
　　（五）企业家规划与包装
　　三、一剑封喉的品牌定位
　　（一）重新认识品牌定位
　　（二）品牌定位的原则
　　四、针对不同企业规划品牌表现
　　（一）消费者的参与程度
　　（二）品牌信息传播对象的稳定程度
　　（三）品牌所处的市场地位
　　（四）企业、品牌战略因素
　　第六章 回归载体：像消费品那样策划产品
　　一、产品策划的几个关键步骤
　　（一）产品核心卖点提炼
　　（二）产品命名
　　（三）价盘定位
　　（四）渠道规划
　　（五）设计能够快速启动市场的“速销模式”
　　二、产品组合
　　（一）产品组合规划
　　（二）构建产品组合的步骤
　　三、决定产品能否市场畅销的两个关键因素
　　（一）增加销售队伍的积极性
　　（二）做好市场布局
　　第七章 内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
　　一、与企业日常经营活动有效对接
　　（一）研发／技术体现品牌内涵
　　（二）品质控制与营销演绎品牌核心价值
　　（三）人力资源建设符合品牌战略发展需要
　　（四）做好服务以增加品牌的满意度
　　（五）物流系统与整体解决方案要维护品牌承诺
　　二、让企业内部动力推动品牌发展，并保持与品牌核心内涵的有效协湄
　　（一）企业使命、愿景带给员工的力量
　　（二）内部满意系统的建设
　　（三）企业形象工程与品牌战略有效对接
　　（四）用企业实力、资质担保品牌发展
　　三、品牌战略落地的方法
　　四、如何有效执行品牌战略对接内容
　　（一）把品牌实施活动所要演绎的品牌内涵写进岗位职责中
　　（二）抓好落实品牌内涵的关键环节
　　（三）一次性全面落地规划，分阶段有效实施
　　（四）品牌落地执行工作具体化、标准化
　　第八章 谁推动品牌落地：搭建品牌管理平台
　　一、思想上要重视
　　二、搭建与资源能力匹配的品牌管理平台
　　（一）当前的品牌管理组织现状
　　（二）当前比较常见的两种品牌组织
　　（三）品牌管理的主要职责
　　（四）品牌管理的全沟通策略
　　第九章 种瓜得豆：找到品牌推广效果不理想的命门
　　一、品牌推广效果不理想的主要原因
　　二、品牌推广目标制定
　　第十章 箭在弦上：做正确的推广
　　一、找对人
　　（一）准确找到需要传播的关键人
　　（二）找到品牌与客户深度沟通的关键接触点
　　二、说对话
　　三、做对事
　　（一）品牌核心价值统帅一切传播活动
　　（二）选择正确的传播渠道
　　（三）针对目标客户运作正确的活动
　　（四）花钱之后该做什么
　　（五）品牌传播要有层次感
　　第十一章 一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
　　一、品牌推广的五大策略
　　（一）企业家品牌
　　（二）展示实力
　　（三）做好雇主品牌
　　（四）服务品牌
　　（五）故事推动品牌腾飞
　　二、品牌推广的十六种方法
　　（一）广告
　　（二）商务活动
　　（三）产品演示与技术交流
　　（四）样品与赠品
　　（五）别让网站成为摆设
　　（六）参观考察
　　（七）别让内刊成为形式
　　（八）玩转“两会”
　　（九）你的宣传画册说明问题了吗
　　（十）招商手册要瞄准目标对象
　　（十一）客户俱乐部
　　（十二）高层公关
　　（十三）事件行销
　　（十四）做好终端这个品牌接触点
　　（十五）网络传播
　　（十六）品牌软传播
　　第十二章 正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
　　一、品牌整合
　　（一）对整合品牌架构的认识
　　（二）品牌架构的优选
　　二、决定品牌成败的三个原则
　　（一）聚焦、聚焦、再聚焦
　　（二）有舍才有得
　　（三）坚持、坚持，还是坚持
　　附录一：非一线工业品品牌发展三段法
　　附录二：砖头、沙子都有品牌
　　——博锐智达实现工业品牌快速超越的4维策划法
　　附录三：博锐智达营销策划咨询有限公司
　　——中国唯一能让品牌“顶天立地”的策划公司
　　后记

　　    刘文新，中国十大策划专家之一，著名品牌战略与营销策划专家，中国工业品品牌战略研究中心首席专家，多所名校EMBA工业品牌战略客座教授，国内唯一敢于捆绑销量的策划专家。博锐智达营销策划咨询有限公司总经理。
　　    “品牌三维沟通论、品牌落地论、零成本品牌思维、工业品牌推广9字诀、低成本品牌传播多维整合22段法”等理论体系的创建者。《品牌战略驱动》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。
　　    刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。
　　    服务客户有：圣春散热器、易达连接、承德露露、远征工程塑料、北京鸿鑫幕墙、河北医药药材公司、河北骏通(北京现代4S店)、宏达门业、海信空调、美的空调、奇瑞汽车、中国移动、五羊食品、康明眼镜连锁、友联橡胶、祁州酒业等，拥有丰富的品牌运作、销量爆破经验和成功案例。

　　    已经没有人再质疑品牌的价值，也没有人低估品牌的力量，一直认为品牌与自己企业无关的工业品领域，也开始关注品牌，并迈出了品牌建设的步伐。可是，在工业品领域鲜为人知的是，品牌既是中小企业实现超越的一种工具，可以在资源不均衡的竞争中率先聚焦资源实现对领导品牌的超越，又是管理销售队伍、掌控大客户资源、维护客户忠诚的迂回策略，通过提升品牌，解决一系列销售难题。