再造消费者关系：全过程改进消费者体验与本土化危机管理
第1章 消费者关系
1.1 消费者关系与企业竞争力
1.1.1 同质化竞争与消费者关系
1.1.2 全过程改进消费者体验
1.1.3 防范与正确处置各类危机
1.2 消费者关系与跨国公司本土化
1.2.1 中国消费者的认知习惯
1.2.2 认知习惯的差异
资料北京、上海、广州三地的消费特点(R122-001)
资料《2009中国奢侈品报告》摘录(R122-002)
1.2.3 新的观念与新的生活方式
案例 哈根达斯把冰淇淋变成了“奢侈品”(C123-001)
第2章 广告
2.1 “说错话”的广告
2.1.1 资讯对于消费者购买决策的影响
讨论人们需要速冻水饺的介绍吗?(D211-001)
2.1.2 促销广告的错误
案例 麦考林短信广告话说半句造成消费者误解(C212—002)
案例 促销广告误导消费肯德基遭批评(C212—003)
讨论发现广告错误后，匹萨店店长该怎么做?(D212—002)
2.1.3 关于性能配置的宣传错误
案例 戴尔“换芯门”事件(C213—004)
案例 “三星”被批：“广告宣传不负责任”(C213—005)
2.1.4 广告中错误的价格资讯
2.2 “说假话”的广告
2.2.1 中国对广告的行政监管
案例 “海飞丝”、“玉兰油”等化妆品广告涉嫌违法(C221—006)
资料上海广告监测：主要媒体监测违法率十年下降6.5 6倍(R221—003)
2.2.2 什么广告会被质疑是在说“假话
案例 “头屑不再来”与“不再为头屑烦恼”(C222一007)
讨论没有造成误解就不是虚假广告了吗?(D222—003)
2.2.3 说话要有真凭实据
案例 力士焕然新生14天紧急修复严重受损发质(C223—008)
2.2.4 中国广告监管的发展趋势
案例 肯德基的油条比别人的要好吗?(C224—009)
相似案例 链接英国iPlaone广告被指忽悠消费者(C224一010)
2.2.5 被消费者质疑的“虚假广告
案例 康师傅“水源门”事件(C225～011)
2.3 “乱说话”的广告
2.3.1 让人愤怒的广告
案例 哪吒能打败“龙”，而詹姆斯不能(C231—012)
相似案例 链接丰田“霸道，你不得不尊敬”(C231一013)
相似案例 链接立邦漆广告“龙篇”(C231一014)
案例 西班牙《国家报》上轻慢毛泽东形象的雪铁龙广告(C231一015)
相似案例 链接伦敦宝洁广告被指侮辱中国(C231一016)
2.3.2 让人抵触的广告
案例 “教室打斗”广告“教坏”孩子(C232一017)
2.3.3 让人厌恶的广告
案例 消费大众让分众无线“shutup”(C233—018)
相似案例 链接出租车“关不掉”的广告引发消费者不满(C233一019)
讨论“爱屋及乌”与植入式广告(D233一004)
第3章 促销活动
3.1 促销活动的四条原则
3.1.1 促销活动的第一条原则：促销活动的宣传要“八九不离十
案例 美美百货促销活动被指藏猫腻(C311一020)
3.1.2 促销活动的第二条原则：促销承诺能够及时完全地兑现
案例 可口可乐促销活动“兑奖难”(C312—021)
相似案例 链接消费者指兴业银行办卡“首刷礼”难拿到(C312—022)
案例 平安银行“10元看电影”活动受挫(C312—023)
案例 屈臣氏促销商品玩“失踪”(C312—024)
3.1.3 促销活动的第三条原则：秩序管控与保障消费者人身安全
案例 重庆家乐福超市踩踏事故(C313一025)
相似案例 链接美国沃尔玛踩踏事故(C313—026)
案例 阿迪达斯打折券外流引发特卖会爆堵混乱(C313一027)
3.1.4 促销活动的第四条原则：促销活动要避免受到质疑
案例 超市违规促销雅培惠氏等品牌的6月龄内奶粉(C314—028)
案例 北京希尔顿酒店涉嫌违法促销(C314—029)
案例 建行员工妻子违规抽取大奖百余顾客愤怒讨说法(C314—030)
案例 惠普被指“歧视”促销(C314一031)
3.2 各种促销方式需要注意的问题
3.2.1 打折
案例 温州好又多超市“虚构原价”被罚10万元(C321—032)
案例 北京工商局、消协：“打折商品不退不换”声明无效(C321—033)
3.2.2 抽奖
案例 有奖销售未标中奖率可口可乐被判欺骗性销售(C322—034.)
相似案例 链接王老吉未明示中奖概率被罚(C322—035)
案例 肯德基促销短信抽奖活动被指暗藏陷阱((；322—036)
案例 用消费者信息换奖品得不偿失(C322一037)
3.2.3 购物返券
案例 卓越网返券促销被指责涉嫌违规(C323—038)
讨论用返券购物，退货时怎么办?(D323—005)
3.2.4 赠品
案例 国美赠品自行车无法上牌(C324—039)
案例 惠普被指对赠品不负责任(C324—040)
案例 屈臣氏“爽约”换购承诺遭投诉((2324一041)
案例 情人节赠送安全套屈臣氏道歉(C324一042)(C324—043)
3.2.5 优惠券
案例 肯德基“病毒式营销”效果不佳(C325—044)
案例 麦当劳网站推销过期优惠券(C325—045)
案例 台女用优惠券被拒双方互跪惊动警方(("325—046)
3.3 对顾客忠诚度的激励
第4章 产品
4.1 品牌与型号
4.1.1 赋予品牌与型号明确的定位
案例 把康柏电脑当惠普卖国美被判接受退货(C411—047)
4.1.2 型号与产品的对应
案例 厦华液晶电视涉嫌夸大分辨率(C412-048)
案例 索爱k750c：手机被指功能“缩水”(C412-049)
案例 克莱斯勒300C“领航版”实为“豪华版”(C412—050)
4.2 产品标签
4.2.1 在产品标签上使用中文
案例 无中文包装标识英特尔在华销售违法产品?(C421一051)
相似案例 链接BOss等22个世界名牌服抽检标签不合格率达83.1％(C421-052)
4.2.2 产品名称
案例 消费者质疑用苹果汁生产水蜜桃味果汁汽水(C422—053)
4.2.3 生产者与产地
案例 沃尔玛弄错产地被判欺诈(C423-054)
4.2.4 检验合格证明、产品标准编号和生产许可证标记
4.2.5 产品的规格和等级
案例 长虹液晶电视被指尺寸不足(C425-055)
4.2.6 产品所含主要成分的名称和含量
案例 BURBERRY等十余大牌服装被判定质量不合格(C426—056)
案例 BOSS西服面料成分与明示不符遭起诉(C426-057)
4.2.7 安全警示
案例 娃哈哈营养快线爆瓶被判存在警示缺陷(C427—058)
相似案例 链接华帝牌燃气灶爆裂被批没事先说明
……
第5章 销售过程
第6章 售后服务
第7章 产品召回
第8章 体验管理
第9章 消费者的投诉
第10章 危机的防范与处置
1.1 消费者关系与企业竞争力
1.1.1 同质化竞争与消费者关系
1.1.2 全过程改进消费者体验
1.1.3 防范与正确处置各类危机
1.2 消费者关系与跨国公司本土化
1.2.1 中国消费者的认知习惯
1.2.2 认知习惯的差异
资料北京、上海、广州三地的消费特点(R122-001)
资料《2009中国奢侈品报告》摘录(R122-002)
1.2.3 新的观念与新的生活方式
案例 哈根达斯把冰淇淋变成了“奢侈品”(C123-001)
第2章 广告
2.1 “说错话”的广告
2.1.1 资讯对于消费者购买决策的影响
讨论人们需要速冻水饺的介绍吗?(D211-001)
2.1.2 促销广告的错误
案例 麦考林短信广告话说半句造成消费者误解(C212—002)
案例 促销广告误导消费肯德基遭批评(C212—003)
讨论发现广告错误后，匹萨店店长该怎么做?(D212—002)
2.1.3 关于性能配置的宣传错误
案例 戴尔“换芯门”事件(C213—004)
案例 “三星”被批：“广告宣传不负责任”(C213—005)
2.1.4 广告中错误的价格资讯
2.2 “说假话”的广告
2.2.1 中国对广告的行政监管
案例 “海飞丝”、“玉兰油”等化妆品广告涉嫌违法(C221—006)
资料上海广告监测：主要媒体监测违法率十年下降6.5 6倍(R221—003)
2.2.2 什么广告会被质疑是在说“假话
案例 “头屑不再来”与“不再为头屑烦恼”(C222一007)
讨论没有造成误解就不是虚假广告了吗?(D222—003)
2.2.3 说话要有真凭实据
案例 力士焕然新生14天紧急修复严重受损发质(C223—008)
2.2.4 中国广告监管的发展趋势
案例 肯德基的油条比别人的要好吗?(C224—009)
相似案例 链接英国iPlaone广告被指忽悠消费者(C224一010)
2.2.5 被消费者质疑的“虚假广告
案例 康师傅“水源门”事件(C225～011)
2.3 “乱说话”的广告
2.3.1 让人愤怒的广告
案例 哪吒能打败“龙”，而詹姆斯不能(C231—012)
相似案例 链接丰田“霸道，你不得不尊敬”(C231一013)
相似案例 链接立邦漆广告“龙篇”(C231一014)
案例 西班牙《国家报》上轻慢毛泽东形象的雪铁龙广告(C231一015)
相似案例 链接伦敦宝洁广告被指侮辱中国(C231一016)
2.3.2 让人抵触的广告
案例 “教室打斗”广告“教坏”孩子(C232一017)
2.3.3 让人厌恶的广告
案例 消费大众让分众无线“shutup”(C233—018)
相似案例 链接出租车“关不掉”的广告引发消费者不满(C233一019)
讨论“爱屋及乌”与植入式广告(D233一004)
第3章 促销活动
3.1 促销活动的四条原则
3.1.1 促销活动的第一条原则：促销活动的宣传要“八九不离十
案例 美美百货促销活动被指藏猫腻(C311一020)
3.1.2 促销活动的第二条原则：促销承诺能够及时完全地兑现
案例 可口可乐促销活动“兑奖难”(C312—021)
相似案例 链接消费者指兴业银行办卡“首刷礼”难拿到(C312—022)
案例 平安银行“10元看电影”活动受挫(C312—023)
案例 屈臣氏促销商品玩“失踪”(C312—024)
3.1.3 促销活动的第三条原则：秩序管控与保障消费者人身安全
案例 重庆家乐福超市踩踏事故(C313一025)
相似案例 链接美国沃尔玛踩踏事故(C313—026)
案例 阿迪达斯打折券外流引发特卖会爆堵混乱(C313一027)
3.1.4 促销活动的第四条原则：促销活动要避免受到质疑
案例 超市违规促销雅培惠氏等品牌的6月龄内奶粉(C314—028)
案例 北京希尔顿酒店涉嫌违法促销(C314—029)
案例 建行员工妻子违规抽取大奖百余顾客愤怒讨说法(C314—030)
案例 惠普被指“歧视”促销(C314一031)
3.2 各种促销方式需要注意的问题
3.2.1 打折
案例 温州好又多超市“虚构原价”被罚10万元(C321—032)
案例 北京工商局、消协：“打折商品不退不换”声明无效(C321—033)
3.2.2 抽奖
案例 有奖销售未标中奖率可口可乐被判欺骗性销售(C322—034.)
相似案例 链接王老吉未明示中奖概率被罚(C322—035)
案例 肯德基促销短信抽奖活动被指暗藏陷阱((；322—036)
案例 用消费者信息换奖品得不偿失(C322一037)
3.2.3 购物返券
案例 卓越网返券促销被指责涉嫌违规(C323—038)
讨论用返券购物，退货时怎么办?(D323—005)
3.2.4 赠品
案例 国美赠品自行车无法上牌(C324—039)
案例 惠普被指对赠品不负责任(C324—040)
案例 屈臣氏“爽约”换购承诺遭投诉((2324一041)
案例 情人节赠送安全套屈臣氏道歉(C324一042)(C324—043)
3.2.5 优惠券
案例 肯德基“病毒式营销”效果不佳(C325—044)
案例 麦当劳网站推销过期优惠券(C325—045)
案例 台女用优惠券被拒双方互跪惊动警方(("325—046)
3.3 对顾客忠诚度的激励
第4章 产品
4.1 品牌与型号
4.1.1 赋予品牌与型号明确的定位
案例 把康柏电脑当惠普卖国美被判接受退货(C411—047)
4.1.2 型号与产品的对应
案例 厦华液晶电视涉嫌夸大分辨率(C412-048)
案例 索爱k750c：手机被指功能“缩水”(C412-049)
案例 克莱斯勒300C“领航版”实为“豪华版”(C412—050)
4.2 产品标签
4.2.1 在产品标签上使用中文
案例 无中文包装标识英特尔在华销售违法产品?(C421一051)
相似案例 链接BOss等22个世界名牌服抽检标签不合格率达83.1％(C421-052)
4.2.2 产品名称
案例 消费者质疑用苹果汁生产水蜜桃味果汁汽水(C422—053)
4.2.3 生产者与产地
案例 沃尔玛弄错产地被判欺诈(C423-054)
4.2.4 检验合格证明、产品标准编号和生产许可证标记
4.2.5 产品的规格和等级
案例 长虹液晶电视被指尺寸不足(C425-055)
4.2.6 产品所含主要成分的名称和含量
案例 BURBERRY等十余大牌服装被判定质量不合格(C426—056)
案例 BOSS西服面料成分与明示不符遭起诉(C426-057)
4.2.7 安全警示
案例 娃哈哈营养快线爆瓶被判存在警示缺陷(C427—058)
相似案例 链接华帝牌燃气灶爆裂被批没事先说明
……
第5章 销售过程
第6章 售后服务
第7章 产品召回
第8章 体验管理
第9章 消费者的投诉
第10章 危机的防范与处置
唐健盛(Jason Tang)中国消费者问题专家、媒体消费问题资深评论人士，现任上海消费者组织研究部门负责人。
唐健盛先生多年专注于企业与中国消费者关系的研究，曾参与多家跨国公司与本土知名企业的改进消费者体验、服务政策与体系的优化和危机防范与处置等项目，主导过众多成功商业案例。
唐健盛先生多年专注于企业与中国消费者关系的研究，曾参与多家跨国公司与本土知名企业的改进消费者体验、服务政策与体系的优化和危机防范与处置等项目，主导过众多成功商业案例。
《再造消费者关系：全过程改进消费者体验与本土化危机管理》构成消费品（服务）企业竞争力有三大要素——产品、渠道和消费者关系。当前，由于产品和渠道同质化程度越来越高，消费者关系在企业竞争力中的权重也不断上升，因此，企业应该从战略高度再造良好的消费者关系。一方面要通过优化每个关键接触点全过程改进消费者的体验，另一方面是用本土化的方法防范和正确处置各类危机。
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