广告原理与实务

　　第一章  广告概述
　　第一节  广告的性质、研究对象和理论基础
　　第二节  广告的定义和基本特点
　　第三节  广告的分类
　　第四节  广告的作用
　　第二章  广告发展史
　　第一节  中国广告的发展
　　第二节  国外广告的发展
　　第三章  广告的宏观管理
　　第一节  广告宏观管理概述
　　第二节  广告宏观管理的作用
　　第三节  广告的法律管理
　　第四节  消费者组织对广告的管理
　　第四章  广告发挥功效的原理探讨
　　第一节  广告表现与广告功效的发挥
　　第二节  广告信息与广告信息障碍
　　第三节  媒体传播与广告功效的发挥
　　第五章  广告主题
　　第一节  广告主题理论与实践的发展
　　第二节  广告主题所要解决的问题及意义
　　第三节  商品差异与广告主题确定
　　第四节  企业形象与广告主题确定
　　第六章  品牌定位的思想和方法
　　第一节  定位理论的基本内容
　　第二节  领导者品牌的获得
　　第三节  广告主题的综合分析
　　第七章  广告艺术与广告创意
　　第一节  广告艺术概论
　　第二节  广告创意的界定
　　第三节  广告创作中的几个基本问题
　　第四节  构成理论
　　第五节  广告艺术创作
　　第八章  广告表现
　　第一节  广告表现概述
　　第二节  广告表现的内容构成与表现手法
　　第三节  不同传播媒介的广告表现形式
　　第四节  不同商品的广告表现
　　第九章  CIS——企业识别系统
　　第一节  CIS的主要内容
　　第二节  企业CIS的实施步骤
　　第三节  视觉识别设计
　　第十章  广告媒体
　　第一节  广告媒体概述
　　第二节  媒体研究的主要内容与评价媒体的主要指标
　　第三节  主要的广告媒体
　　第四节  媒体策略与媒体选择
　　第十一章  广告公司
　　第一节  广告公司概述
　　第二节  广告代理制
　　第三节  广告公司的经营管理
　　第四节  广告人才培养
　　第十二章  广告科学管理与整合传播
　　第一节  广告科学管理概论
　　第二节  广告目标
　　第三节  广告策划
　　第四节  广告计划
　　第五节  广告的组织与实施
　　第六节  整合营销传播概述
　　第十三章  广告效果测定
　　第一节  广告效果概述
　　第二节  广告效果测定的程序
　　第三节  广告效果测定的方法
　　第十四章  国际互联网广告
　　第一节  国际互联网概述
　　第二节  国际互联网广告的类型与优势
　　第三节  国际互联网广告的局限性和问题

　　广告已是当今企业经营中不可缺少的经营环节，利用广告在激烈的市场竞争中提高市场占有率，并创出一个品牌，是当今企业营销中的一个重要课题。
　　 　　本教材全面介绍了现代企业广告的基本知识和观点，讨论了国内外广告在理论和实践方面的新动向，重点研究和探讨了与广告成功密切相关的主题策划、品牌形象和品牌定位等方面的理论和方法。通过对国内外成功与失败案例的讨论，希望读者重点理解如何从市场的角度出发，科学地策划、管理企业的广告活动，有效地树立企业形象与品牌形象。
　　 　　本教材由苗杰、李国强主编，参与编写的有左肖、姜新铖。全书由苗杰进行统稿和定稿。