第1章 营销战略概述
第一节 营销战略本质
1 导言
2 营销战略与组织战略的关系
3 营销战略的本质：用户需求的满足
第二节 营销战略层次与要素
1 营销战略的权变因素
2 营销战略管理的层次
3 营销战略管理要素
第三节 营销战略视角与管理流程
1 营销战略视角
2 营销战略流程
复习与思考题
综合案例讨论：agfa公司的营销战略
第2章 营销战略分析
第一节 市场结构与市场机会分析
1 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求
2 市场机会分析
3 市场机会评价
第二节 营销战略外部环境分析
1 环境的构成
2 宏观环境对营销战略的影响
3 行业环境对营销战略的影响
4 战略集团对营销战略的影响
5 营销战略环境分析方法：情景规划法
第三节 组织营销内部资源与能力分析
1 组织内部分析的本质：形成战略竞争力
2 组织资源的调动与分配
第四节 选择企业业务
1 导言
2 企业业务发展适合性分析
3 企业业务组合选择方法
复习与思考题
综合案例讨论：福特汽车公司的战略分析
第3章 营销战略选择
第一节 营销总体战略
1 组织基本战略选择——多元化，还是专业化
2 组织多元化发展
3 组织营销战略方针
第二节 营销竞争战略
1 营销竞争战略影响的因素
2 营销竞争战略路径选择
3 营销竞争战略类型选择
第三节 营销合作战略
1 营销合作战略的主要类型：战略联盟
2 营销战略联盟的典型形式——产销战略联盟
3 营销合作战略的重要类型：并购战略
4 其他合作战略
第四节 品牌战略
1 品牌与成功品牌
2 品牌价值
3 品牌创建
4 品牌策略运用
复习与思考题
综合案例讨论：sap——放弃顾客的需求差异
第4章 营销战略实施与管理
第一节 市场营销计划
1 营销计划的特性与层次
2 营销计划内容及格式
第二节 营销战略组织
1 战略与结构的关系
2 营销组织的类型选择
3 营销控制流程
4 组织设计的步骤
第三节 营销战略人力资源与领导行为
1 战略领导者的识别
2 战略性人力资源
3 关键战略领导行为
第四节 营销战略控制与审计
1 营销战略控制与审计的作用和内容
2 营销战略控制的方法
3 营销战略审计方法
第五节 营销安全战暗
1 营销安全是企业的核心战略之一
2 营销安全管理机制
3 营销安全危机预警与诊断
4 营销危机的应对与补救
复习与思考题
第5章 市场进入管理
第一节 市场调研组织与管理
1 制订市场调研计划
2 确定调查项目
3.市场调研的主要内容
4 实地调查与质量控制
5 资料的收集、整理与分析
6 完成市场调研报告
第二节 市场细分管理
1 市场细分与市场驱动战略
2 进行市场细分
3 市场细分程序
第三节 目标市场选择与确定
1 目标市场选择与确定
2 目标市场选择的5种模式
3 目标市场涵盖战略
第四节 市场定位管理
1 市场定位的实质
2 市场定位方法选择
3 市场定位战略选择
4 市场定位效果确定
复习与思考题
第6章 产品管理
第一节 产品管理概述
1 产品管理的职责
2 产品组合管理方法与技巧
3 产品大类决策
第二节 产品绩效管理
1 产品绩效跟踪步骤
2 产品组合绩效分析方法
3 产品绩效改进
第三节 新产品开发与扩散管理
1 新产品开发过程管理
2 新产品扩散过程管理
复习思考题
第7章 价格管理
第一节 价格竞争力评估与定价情景分析
1 价格竞争力评估
2 定价情景分析
第二节 制定初始价格策略流程
1 明确定价目标
2 测定需求弹性
3 估算成本费用
4 分析竞争状况
5 选择定价方法
6 核定最佳价格
第三节 价格调整决策
1 主动变价策略
2 应对变价策略
3 价格调整策略选择
第四节 价格体系与渠道价格控制
1 价格体系的地位和作用
2 价格体系设计
3 经销商的价格管理
复习思考题
第8章 价值链关系管理
第一节 价值链管理与分销战略
1 分销功能：价值的传递
2 价值链管理的内涵
3 价值链关系管理的实现
第二节 分销渠道设计决策
1 顾客需要的服务产出水平分析
2 渠道目标和结构构建
3 识别主要的渠道选择方案
4 评估主要的渠道方案
第三节 分销渠道管理
1 选择和培训渠道成员
2 激励渠道成员
3 化解渠道冲突
4 进行渠道整合
复习思考题
第9章 市场沟通管理
第一节 沟通与购买者行为
1 市场沟通的机理分析
2 市场反应的机理分析
3 购买者行为分析
第二节 广告策划与管理
1 确定广告目标
2 确定广告预算
3 选择广告信息
第三节 销售促进管理
1 销售促进概述
2 确定销售促进的目标
3 确定销售促进的方式
4 销售促进方案制定及评价
第四节 公关策划与管理
1 公关策划的目的
2 公关活动的形式选择
3 公关宣传活动决策
第五节 人员推销管理
1 推销队伍的组建
2 推销人员管理
复习思考题
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