第1章 市场营销沟通概述 1
1.1 现代市场营销沟通的功能 1
1.1.1 利益沟通 2
1.1.2 理念沟通 2
1.1.3 信息沟通 2
1.1.4 情感沟通 3
1.2 市场营销沟通的目标 3
1.2.1 认知度 3
1.2.2 美誉度 5
1.2.3 和谐度 6
1.3 市场营销沟通的一般方法 7
1.3.1 调查研究 8
1.3.2 制定计划 9
1.3.3 策动传播 11
1.3.4 评价结果 12
习题1 13
阅读材料 时尚品牌与伦敦时装周的完美结合 14
第2章 市场营销沟通的心理学基础 17
2.1 消费者心理概述 17
2.1.1 消费者是什么 17
2.1.2 消费者的购物心理类型 17
2.1.3 消费者购物的心理阶段 19
2.2 消费者气质及消费过程中的气质表现 20
2.2.1 气质的特点 20
2.2.2 气质类型 20
2.2.3 消费者购买活动中的气质表现 21
2.3 消费者的购物态度 22
2.3.1 态度 22
2.3.2 态度的特点 23
2.4 消费者需要与动机 24
2.4.1 消费者需要 25
2.4.2 消费者的消费动机 31
2.5 消费者购买决策与购买行为 34
2.5.1 消费者购买决策 34
2.5.2 消费者的购买行为 36
习题2 38
阅读材料 关键时刻，信赖“全球通” 39
第3章 市场营销沟通的语言技巧 40
3.1 营销语言的使用技巧 41
3.1.1 营销语言的种类及重要性 41
3.1.2 陈述的技巧 42
3.1.3 询问的技巧 43
3.1.4 倾听的技巧 44
3.2 营销访问计划的制定与实施 45
3.2.1 制定营销访问计划 46
3.2.2 访问过程 47
3.3 处理突发事件的语言技巧 49
习题3 54
阅读材料 锲而不舍，终能成功——玛丽亚?阿姆达一次成功的营销活动 55
第4章 市场营销沟通的基本礼仪 57
4.1 举止体现个人品位 57
4.1.1 站姿 57
4.1.2 坐姿 59
4.1.3 走姿 63
4.1.4 手势 64
4.2 介绍礼仪 66
4.2.1 自我介绍礼仪 66
4.2.2 他人介绍礼仪 67
4.2.3 递接名片礼仪 69
4.3 见面礼仪 70
4.3.1 称呼礼仪 70
4.3.2 握手礼仪 72
4.3.3 鞠躬的礼仪 75
4.3.4 其他见面礼仪 76
4.4 文书礼仪 77
4.4.1 信文的格式及写作 77
4.4.2 信封的格式及写法 79
4.4.3 请柬礼仪 79
4.4.4 明信片礼仪 81
4.5 通讯礼仪 81
4.5.1 电话礼仪 81
4.5.2 手机礼仪 87
4.5.3 传真礼仪 90
4.5.4 电子邮件（E-mail）礼仪 90
习题4 91
阅读材料 测测你的礼仪常识 93
第5章 商务活动礼仪 95
5.1 接待礼仪 95
5.1.1 准备工作 95
5.1.2 迎接礼仪 96
5.1.3 送别礼仪 98
5.2 拜访礼仪 99
5.2.1 拜访的时机 99
5.2.2 拜访的准备 100
5.2.3 告辞的时机 101
5.2.4 不同场合的拜访技巧 101
5.2.5 拜访的注意事项 102
5.3 仪式礼仪 103
5.3.1 谈判礼仪 103
5.3.2 签字仪式 106
5.3.3 开业典礼 109
5.3.4 剪彩仪式 110
5.4 宴请礼仪 111
5.4.1 座次礼仪 111
5.4.2 就餐礼仪 112
5.4.3 饮用礼仪 117
习题5 121
阅读材料 中国国宴礼仪 121
第6章 市场营销沟通的广告策划 123
6.1 营销广告概述 124
6.1.1 营销广告策划的基本内容 125
6.1.2 营销广告策划的思维方式 126
6.1.3 营销广告策划的程序 128
6.2 营销广告策划的原则 129
6.2.1 营销广告策划的一般原则 129
6.2.2 营销广告策划的专业原则 131
6.3 营销广告策划的类型 132
6.3.1 促销广告 132
6.3.2 公关广告 132
6.3.3 服务广告 134
习题6 135
阅读材料 百年润发的人文情结 136
第7章 市场营销沟通广告的媒体策略 138
7.1 营销广告媒体特性分析 139
7.1.1 广告媒体的分类 139
7.1.2 报纸媒体策划分析 140
7.1.3 杂志媒体策划分析 141
7.1.4 广播媒体策划分析 142
7.1.5 电视媒体策划分析 143
7.1.6 户外媒体策划分析 145
7.1.7 售点媒体策划分析 146
7.1.8 邮寄广告媒体策划分析 148
7.1.9 空中广告媒体策划分析 149
7.1.10 网络媒体策划分析 149
7.2 媒体组合策略 150
7.2.1 媒体工具选择的影响因素 150
7.2.2 广告媒体的选择程序 152
7.2.3 广告媒体优化组合的原则 153
7.2.4 广告媒体优化组合的方式 154
7.3 时程安排策略 155
7.3.1 时程安排的内容 155
7.3.2 常见的广告媒体排期方式 156
习题7 158
阅读材料 耐克让消费者产生共鸣的广告策略 159
第8章 商务谈判 161
8.1 商务谈判的基本原则 162
8.1.1 合作原则 162
8.1.2 立场服从利益原则 163
8.1.3 平等原则 163
8.1.4 互利原则 165
8.1.5 客观标准原则 166
8.2 常用的谈判策略和技巧 166
8.2.1 价格谈判策略 166
8.2.2 时间控制策略 168
8.2.3 让步策略 169
8.2.4 对己方有利的策略 169
8.2.5 其他策略 170
8.3 谈判中的语言表达 170
8.3.1 谈判开始时的入题语言 172
8.3.2 谈判中的提问技巧 172
8.3.3 谈判中的回答技巧 173
8.3.4 谈判中的说服技巧 174
8.3.5 倾听的技巧 175
8.3.6 谈判中的幽默语言 176
习题8 176
阅读材料 谈判中的“推-推-拉”理论 178
第9章 谈判心理及不同 地区商人的谈判风格 179
9.1 谈判心理 179
9.1.1 谈判中的心理挫折 180
9.1.2 谈判成功的心理素质 181
9.2 不同地区商人的谈判风格 181
9.2.1 美国人的谈判风格 181
9.2.2 日本人的谈判风格 183
9.2.3 俄罗斯商人的谈判风格 183
9.2.4 德国人的谈判风格 184
9.2.5 阿拉伯人的谈判风格 185
9.3 中国各地商人谈判风格 185
9.3.1 北京商人的谈判风格 186
9.3.2 上海商人的谈判风格 186
9.3.3 广东商人的谈判风格 187
9.3.4 东北人的谈判风格 187
习题9 187
阅读材料 商业谈判中情报策略的运用 189
第10章 专题营销沟通活动 190
10.1 开放参观 190
10.2 展览展销 191
10.2.1 展览展销的形式 191
10.2.2 展览展销的策划管理 192
10.3 新闻发布会 192
10.3.1 筹划和召开新闻发布会应注意的问题 193
10.3.2 会议程序 193
10.4 庆典活动 194
10.4.1 庆典活动准备工作和注意事项 194
10.4.2 庆典活动的形式 194
10.5 赞助活动 196
10.5.1 开展赞助活动的作用 196
10.5.2 赞助活动的类型 196
10.6 公共关系事件 198
10.7 营销危机公关 198
10.7.1 危机类型 199
10.7.2 危机处理的原则 199
10.7.3 危机管理纲要 200
10.8 路演 201
习题10 203
阅读材料 香港书展 204
参考文献 206
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