光华书系·教材领航：市场营销研究方法与应用（第2版）

　　第一篇 概述
　　第1章 市场营销研究概述
　　1.1 市场营销研究的作用及意义
　　1.2 市场营销研究的内容
　　1.3 市场营销研究过程
　　1.4 市场营销研究的发展状况与趋势
　　1.5 市场营销研究对人才的需求
　　1.6 市场营销研究职业道德
　　第二篇 研究设计
　　第2章 定义研究问题
　　2.1 定义研究问题的重要性
　　2.2 识别营销决策问题
　　2.3 定义市场营销研究问题
　　2.4 起草和提交研究项目意向书
　　2.5 定义研究问题时的注意事项
　　第3章 确定研究框架
　　3.1 研究框架的主要组成部分
　　3.2 理论与模型
　　3.3 研究问题与假设
　　3.4 概念与变量
　　3.5 研究总体与分析单位
　　第4章 研究设计
　　4.1 研究设计的定义与分类
　　4.2 探索性研究
　　4.3 描述性研究
　　4.4 因果研究
　　4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系
　　4.6 市场营销研究计划书
　　第5章 样本设计
　　5.1 基本概念
　　5.2 抽样过程
　　5.3 非概率抽样方法
　　5.4 概率抽样方法
　　5.5 抽样方法的选择
　　5.6 确定样本量的经验方法
　　5.7 确定样本量的统计学方法
　　5.8 样本量的调整
　　5.9 无回答问题
　　第6章 测量与量表
　　6.1 测量过程
　　6.2 测量的基本尺度
　　6.3 量表技术
　　6.4 测量误差
　　6.5 信度与效度评估
　　6.6 信度和效度之间的关系
　　第三篇 数据收集方法
　　第7章 二手数据的利用
　　7.1 二手数据的特点与分类
　　7.2 二手数据的评估
　　7.3 内部数据
　　7.4 外部数据
　　第四篇 数据准备、分析与报告
　　附录

　　    涂平，北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师，教育部工商管理教学指导委员会市场营销组组长。
　　    1960年10月生于福建省长汀县。1982年获哈尔滨医科大学医学学士学位，1986年获美国加州大学伯克利校区生物统计学硕士学位，1989年获加州大学伯克利校区人口学博士学位。
　　    1989年回国到北京大学任教。在人口研究所任讲师、副教授、教授、博士生导师。1997年加入北京大学光华管理学院任营销学教授，曾任营销系主任、光华管理学院副院长、《营销科学学报》副主编。研究领域包括：营销模型、数据库营销、定价策略、顾客满意度与忠诚度等。先后在国内外学术刊物上发表学术论文50余篇，2000年获ISI经典引文奖。曾获教育部优秀年轻教师基金、北京市敬业青年、北京大学最受学生爱戴的老师（两次）、北京大学优秀博士论文指导教师等多项奖励。1992年起享受中华人民共和国国务院颁发的政府特殊津贴。

　　    《光华书系·教材领航：市场营销研究方法与应用（第2版）》以市场营销研究过程为主线，依次从研究设计，数据收集方法，数据准备、分析与报告几个层面全面系统介绍市场营销研究的方法及其应用，理论性与实用性兼顾，经典与前沿并存。