第一篇 房地产市场营销导论
第一章 房地产市场与市场营销．
第一节 房地产市场
一、市场的概念
二、市场需求
三、市场供应
四、市场机制
五、房地产市场
第二节 市场营销
一、市场营销的概念
二、市场营销理论及市场营销哲学
三、市场营销管理
四、房地产市场营销
案例 潘石屹和北京现代城
第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
一、公司战略
二、公司战略规划与战略管理
三、营销战略与公司总体战略
第二节 房地产市场营销管理活动
一、公司营销环境分析与机遇选择
二、营销策划
三、营销策略
四、营销计划的实施与控制
案例分析
第二篇 房地产市场营销机会分析
第三章 房地产市场营销环境
第一节 房地产市场营销微观环境
一、公司内部环境
二、行业性质
三、市场营销中介
四、市场
五、竞争者
六、公众
第二节 房地产市场营销宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、基础设施环境
五、技术环境
六、政治与法律环境
七、社会与文化环境
案例一 “大腕进京”上演广州地产新变局
案例二 香港的房地产与房屋政策
第四章 房地产市场调查与研究
第一节 房地产市场调查研究概述
一、市场调查研究的作用
二、市场调查研究的一般原则
三、房地产市场调查研究的误区
第二节 房地产市场调查程序
一、准备阶段
二、实施阶段
三、分析和总结阶段
第三节 房地产市场调查研究的主要内容
一、市场环境调研
二、消费者调研
三、竞争楼盘调研
四、竞争对手调研
第四节 房地产市场调查方法分类
一、按调查目的分类
二、按调查范围和对象分类
三、按调查资料的来源分类
四、按调查结果的性质分类
第五节 房地产市场调查问卷设计
一、调查问卷设计概述
二、问卷设计的原则
三、调查问卷的一般结构
四、调查问卷的提问形式
五、问卷设计中应注意的几个问题
第六节 调查资料的整理与统计分析
一、资料整理
二、常用统计表
三、常用统计图
案例 拯救不景气的商业零售中心
附录 调查问卷示例
第五章 房地产消费者消费心理与行为分析
第一节 房地产消费者的消费心理过程
一、感觉
二、知觉
三、注意与记忆
四、思维与想象
五、情绪与情感
六、态度
第二节 房地产消费者的个性心理
一、需要
二、动机
三、个性特征
第三节 社会文化与家庭对房地产消费的影响-
一、社会文化的影响
二、家庭的影响
第四节 房地产消费者的消费行为模式
一、购买行为的描述
二、购买决策过程
三、购买决策准则
第六章 房地产市场的竞争者与竞争策略
第一节 房地产市场竞争与竞争优势
一、房地产市场竞争
二、房地产市场竞争优势
第二节 房地产市场竞争对手分析
一、竞争对手的识别与确认
二、竞争对手的分析与判断
三、竞争情报系统
第三节 房地产市场的基本竞争策略
一、核心竞争力与竞争态势
二、基本竞争策略
案例 广州芳草园的市场营销
第七章 房地产市场细分与目标市场选择
第一节 房地产市场细分概述
一、市场细分内涵及作用
二、市场细分依据
三、市场细分程序
四、细分市场评估-
第二节 房地产市场细分-
一、房地产市场细分依据
二、房地产市场细分程序与方法
三、房地产细分市场评估
第三节 房地产目标市场选择
一、目标市场概述
二、影响目标市场选择的主要因素
三、目标市场选择程序
四、房地产项目市场定位
案例 富利半岛花园的市场营销
第三篇 房地产市场营销策略
第八章 房地产市场营销产品策略
第一节 房地产产品的概念与产品分类
一、产品概念
二、产品分类
第二节 房地产产品决策
一、产品属性
二、品牌策略
三、售后服务、物业管理
第三节 房地产产品系列决策与产品组合决策
一、产品系列决策
二、产品组合决策
第四节 房地产新产品设计
一、新产品开发策略
二、新产品开发过程
三、产品生命周期
第九章 房地产市场营销价格策略
第一节 房地产价格的主要影响因素
一、成本
二、竞争
三、产品差异性
四、消费者心理
五、房地产商的发展目标
六、法律、政策
第二节 房地产项目定价方法
一、成本导向定价
二、需求导向定价
三、竞争导向定价
四、可比楼盘加权定价
第三节 房地产项目定价策略
一、总体定价策略
二、营销过程定价策略
三、时点定价策略
第四节 房地产项目定价程序
一、收集信息
二、估计成本和需求
三、分析竞争对手
四、选择目标与方法
五、决定平均单价
六、决定单体时点平均单价
七、决定楼层垂直价差
八、决定水平价差
九、调整价格偏差
十、确定付款方式
第五节 垂直价差与水平价差的确定
一、垂直价差的确定
二、水平价差的确定
第六节 价格调整策略
一、调价的前提
二、价格调整带来的反应
三、调价技巧
案例 深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程
第十章 房地产市场营销渠道策略
第一节 市场营销渠道概述
一、营销渠道的概念
二、营销渠道的基本模式
三、营销渠道的功能与基本流程
四、营销渠道的基本特征
五、房地产市场营销渠道结构
第二节 物业代理营销渠道的运作
第十章 房地产市场营销渠道策略
第十一章 房地产市场营销促销策略
第四篇 房地产市场营销管理与控制
第十二章 房地产市场营销的顾客满意分析
第十三章 房地产市场营销计划的编制与分析
第十四章 房地产市场营销的组织与控制
第十五章 市场营销新概念
参考文献
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