现代广告学

　　第一章 广告学导论
　　第一节 广告的概念和特点
　　一、广告的概念
　　二、广告的构成要素
　　三、广告的特点
　　第二节 广告的分类
　　一、按广告内容分类
　　二、按广告目的分类
　　三、按广告诉求方式分类
　　四、按广告媒体分类
　　五、按广告影响范围分类
　　第三节 广告的起源和发展
　　一、国外广告发展历程
　　二、中国广告发展历程
　　三、我国广告业发展现状
　　第四节 现代广告学的研究对象
　　一、广告学的学科性质
　　二、广告学的研究对象
　　案例春晚广告——契合所需，成就所想
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第二章 市场营销与现代广告
　　第一节 市场营销中的广告
　　一、市场营销观念与广告诉求
　　二、市场营销组合中的促销策略
　　三、广告在市场营销中的地位
　　第二节 整合营销传播中的广告
　　一、整合营销传播理论的基本内容
　　二、营销传播的基本手段——广告
　　三、营销传播的典型模式
　　四、整合营销传播运用的新趋势
　　第三节 现代广告的功能
　　一、广告的经济功能
　　二、广告的社会文化功能
　　案例土广告打下了大市场
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第三章 广告策划
　　第一节 广告策划概述
　　一、广告策划及其作用
　　二、广告策划的原则
　　第二节 广告策划的类型和程序
　　一、广告策划的类型
　　二、广告策划的程序
　　第三节 广告计划
　　一、广告计划的概念和特点
　　二、广告计划的主要内容
　　三、广告计划书的编制
　　案例“百事家族亚洲博览群星汇”隆重举行
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第四章 广告调研
　　第一节 广告调研的特点和作用
　　一、广告调研的特点
　　二、广告调研的作用
　　第二节 广告调研的内容和程序
　　一、广告调研的内容
　　二、广告调研的程序
　　第三节 广告调研的方法
　　一、广告调研的常用方法
　　二、广告调查问卷的设计
　　案例活力28广告调研
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第五章 广告心理原理
　　第一节 广告的感觉与知觉
　　一、广告与感觉
　　二、广告与知觉
　　第二节 广告注意
　　一、注意及其特征
　　二、注意的形式
　　三、引起注意的广告对策
　　第三节 广告兴趣与动机激发
　　一、广告兴趣
　　二、动机激发
　　第四节 广告记忆与广告联想
　　一、广告记忆
　　二、广告联想
　　第五节 广告与购买行为
　　一、购买行为的实现：情绪和意志
　　二、购买行为模式及广告对策
　　案例王老吉——在全国市场刮起红色旋风
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第六章 广告产品策划
　　第一节 独特的销售主张——USP
　　一、USP理论的产生
　　二、USP策略要点
　　三、UsP策略的理论基础与心理基础
　　四、USP理论的发展——ESP
　　第二节 品牌形象塑造
　　一、品牌形象理论的产生
　　二、品牌形象策略要点
　　三、品牌形象的塑造模式
　　第三节 广告定位
　　一、定位理论的产生
　　二、广告定位的原则
　　三、广告定位的策略
　　第四节 产品生命周期的广告策略
　　一、产品生命周期特征分析
　　二、不同生命周期阶段的广告策略
　　案例打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第七章 广告主题、创意与表现
　　第一节 广告主题
　　一、广告主题的概念
　　二、影响广告主题选择的因素
　　三、广告主题的表现形式
　　第二节 广告创意
　　一、广告创意的概念和原则
　　二、广告创意思维的形态
　　三、诱发创意的技巧
　　第三节 广告表现
　　一、直陈式
　　二、情感式
　　三、恐惧式
　　四、悬念式
　　五、幽默式
　　六、晕光式
　　七、广告表现的“3B”要素
　　案例凯迪拉克广告，刘翔艳惊四座
　　本章小结
　　关键概念
　　思考题
　　参考文献
　　第八章 广告文案、构图与色彩
　　第一节 广告文案
　　……
　　第九章 广告媒体策略
　　第十章 广告预算
　　第十一章 广告效果评估
　　第十二章 广告公司经营
　　第十三章 广告的宏观管理
　　第十四章 国际广告
　　附录
　　后记

　　    李景东，男，现任内蒙古财经学院商务学院市场营销系主任、副教授，中国高校市场学研究会理事、内蒙古市场与企业发展研究会秘书长。
　　    主要研究方向为广告与营销的理论研究和实战操作，先后在《商业研究》、《商业文化》和《科学管理研究》等国内核心刊物上发表学术论文30余篇，参与国家级课题1项，主持和参与省级课题4项；在营销实战方面，主持《“云中黄酒”上市推广方案》、《元和药业营销策划方案》和《泰尔力图“热能裤”促销方案》等横向课题10余项，并取得了良好的经济效益和社会效益。
　　    郝渊晓，男，1960年生，陕西大荔人。现任西安现代经济与管理研究院副院长，西安交通大学经济与金融学院教授、硕士生导师，中国拍卖标准化技术委员会（SAC／TC366）委员，西安邮电学院兼职教授，中央财经大学拍卖研究中心兼职研究员。曾任陕两财经学院科研处副处长、商贸经济研究所副所长。兼任中国市场学会理事、中国高校市场学研究会常务理事及副秘书长、中国拍卖行业协会法律咨询与理论研究委员会委员、陕西省拍卖行业协会副会长、陕西省商务厅高级经济顾问、中国注册扪卖师。1997年获中国金融基金优秀教师奖，1999年获陕西省首届优秀青年经济理论工作者称号。近年来，发表论文80多篇，主编（剐主编）教材28部，合著7部，参编11部。获省、部级科研奖10项，其中，《“案例教学法”在市场营销教学中的应用》获1995年陕两省人民政府优秀教学成果一等奖、1997年中国人民银行首届优秀教学成果一等奖，主编的《物资市场学》获1992年第6届全国图书“金钥匙”奖一等奖、1995年陕两省高校优秀教材等奖，主编的《市场营销管理》（第二版）获2002年西安交通大学第8届优秀教材一等奖，主编的《现代物流管理学》获2004年西安交通大学第9届优秀教材-等奖。论文“论产权拍卖市场营销策略”获2001年陕晒省第6届哲学、人文社会科学优秀成查一等奖。2004年主持陕西省“十一五”重大招标课题《陕两物流产业发展战略规划研究》的研究项目，该项目2006年获中国物流与采购联合会科技进步一等奖、2008年获陕西高等学校科学技术奖二等奖。

　　    《现代广告学》阐述了：现代广告学的基础理论、广告运作实务、广告经营管理和国际广告等内容，特别是对广告心理原理、广告产品策划、广告创意与创作、广告媒体策划等广告运作实务进行了详细阐析，并对广告媒体发展趋势和新型广告媒体作了重点介绍。
　　    《现代广告学》内容新颖，案例典型，体现了理论性与实践性的相结合，适合高等院校市场营销、工商管理和广告学专业的学生做教材，亦可供广告公司从业人员使用。