服务营销：服务价值链的卓越管理

　　第一部分 基本概念：服务价值链1
　　第一章 通过服务价值链管理服务过程4
　　价值取胜5
　　服务营销实践11：在许多服务行业中都存在着激烈的竞争6
　　服务是一种过程11
　　服务价值链14
　　服务营销实践12：通过顾客挽留提高食品市场份额17
　　服务营销实践13：旅游业的服务价值链17
　　本章小结21
　　案例研究：丽思卡尔顿（RitzCarlton）酒店的价值创造24
　　第二章 服务营销的价值创造：服务价值链和服务利润链28
　　服务价值链与服务利润链的整合29
　　顾客价值32
　　服务营销实践21：斯堪的纳维亚银行基于顾客赢利性进行的顾客细分36
　　价值驱动的顾客行为39
　　服务营销实践22：顾客迁移分析40
　　顾客如何评价服务42
　　服务营销实践23：硬币的两个不同面44
　　服务价值链的价值贡献50
　　本章小结51
　　案例研究1：一家英国食品杂货店的服务利润链54
　　案例研究2：加拿大帝国商业银行（CIBC）的服务利润链57
　　第二部分 基础价值过程：互动和关系的管理60
　　第三章 顾客互动过程：顾客整合、服务接触和服务补救管理62
　　服务互动所创造的价值64
　　顾客整合65
　　在服务接触中生产服务67
　　服务营销实践31：游轮公司的关键事件71
　　服务补救81
　　服务营销实践32：地中海坎昆（Med Cancun）俱乐部的服务补救85
　　服务营销实践33：零售业中成功与不成功的补救战略88
　　本章小结90
　　案例研究：富士通咨询公司（Fujitsu Consulting）——移动通信运营商
　　通过服务互动创造价值93
　　第四章 顾客关系过程：管理顾客获取、挽留和补救96
　　顾客关系的价值贡献97
　　理解顾客关系99
　　服务营销实践41：顾客关系生命周期102
　　理解并管理关系行为105
　　服务营销实践42：乐购（Tesco）公司的会员卡109
　　服务营销实践43：谁拥有最好的忠诚计划？110
　　服务营销实践44：银行顾客的转换过程115
　　服务营销实践45：在信用卡行业中降低顾客叛逃率120
　　服务营销实践46：不同行业中顾客关系管理的经验121
　　关系质量：顾客对自己与服务供应商关系的感知123
　　本章小结125
　　案例研究：乐购的会员卡128
　　第三部分 辅助价值过程：创造服务价值131
　　第五章 界定服务价值的收益：服务产品134
　　服务产品的价值贡献135
　　服务营销实践51：核心服务驱动顾客转变136
　　服务营销实践52：利乐公司（Tetra Pak）根据顾客价值链设计
　　服务项目137
　　服务产品的构成要素138
　　服务营销实践53：必胜客庆祝成功地向太空递送比萨139
　　服务营销实践54：售后服务对顾客感知的影响146
　　服务营销实践55：核心服务和附加服务的重要性因性别而不同147
　　服务营销实践56：立鼎世酒店（Leading Hotel）扩展服务线150
　　服务产品决策152
　　服务营销实践57：FTSE的服务创新：社会负责投资的
　　FTSE4Good指数154
　　服务营销实践58：空中在线155
　　服务营销实践59：医院食品服务的服务创新157
　　服务营销实践510：easyJet航空公司：通过外部化降低价格165
　　服务营销实践511：金融服务企业的产品缩减166
　　服务营销实践512：铱星公司（Iridium）的时滞168
　　本章小结169
　　案例研究：Recreational Equipment(REI)：世界上最优秀的商店171
　　第六章 界定服务价值的成本：服务定价174
　　定价的价值贡献175
　　确定服务价格177
　　服务营销实践61：英国银行对活期存款账户和支付服务的定价180
　　服务营销实践62：为新娱乐中心定价183
　　服务营销实践63：旅馆的多步骤综合定价187
　　价格歧视的战略选择189
　　服务营销实践64：基于会员关系的价格歧视192
　　服务营销实践65：苏格兰皇家银行的捆绑价格195
　　服务营销实践66：最后时刻到达的生日礼物197
　　服务营销实践67：云达不莱梅体育俱乐部（Werder Bremen）
　　的价格歧视200
　　本章小结201
　　案例研究：某澳大利亚足球俱乐部价格战略的重组204
　　第七章 服务交付的价值：管理服务交付207
　　服务交付的价值贡献208
　　服务交付的场所209
　　服务营销实践71：巴塞罗那市的送餐上门210
　　服务营销实践72：移动学习取得了立足之处212
　　服务营销实践73：把高清晰的与博物馆相同质量的艺术创作和
　　照片展示在家里的平板电视或电脑上——全新的服务214
　　服务营销实践74：顾客受“营销花招”的影响而光顾
　　“媒体市场”店217
　　服务营销实践75：某比萨连锁店的服务场所评估220
　　服务交付的时效性221
　　服务营销实践76：高速公路24小时巡逻服务的有效性224
　　服务营销实践77：交付家具：与顾客赛跑226
　　服务分销和交付的渠道226
　　服务营销实践78：银行顾客的渠道偏好236
　　服务营销实践79：多渠道战略的价值影响237
　　服务营销实践710：人寿保险业中的外部渠道冲突239
　　本章小结239
　　案例研究：MMW公司（MPW Mvenpick Wein Corporation）的
　　多渠道战略242
　　第八章 沟通服务的价值：服务沟通和品牌的塑造246
　　品牌塑造和沟通的价值贡献247
　　服务营销实践81：麦当劳的复苏248
　　互动沟通、关系沟通和品牌沟通248
　　服务营销实践82：英国银行浪费的沟通机会252
　　服务品牌的构建与沟通253
　　服务营销实践83：英特品牌公司（Interbrand）的品牌价值排列255
　　服务营销实践84：美国高校的品牌信息258
　　服务营销实践85：新罕布什尔州大学学生的方法目的链258
　　服务沟通的手段260
　　服务营销实践86：美国运通公司（Amex）授权的特许营销265
　　服务营销实践87：时代广场上的汽车比赛266
　　整合沟通269
　　服务营销实践88：服务企业的整合广告沟通271
　　本章小结272
　　案例研究：维京（Virgin）移动公司——在饱和市场上通过品牌构建和沟通实现成长274
　　第四部分辅助价值流程：基于价值的服务资源管理278
　　第九章 基于价值的员工、有形服务资产和技术管理280
　　服务员工行为的管理281
　　服务营销实践91：巴克莱(Barclays)集团的重组282
　　服务营销实践92：麦当劳的培训项目288
　　服务营销实践93：报酬驱动下的酒店管理人员的吸引与挽留291
　　服务营销实践94：麦当劳吸引并选拔新员工292
　　有形服务资产的管理294
　　服务营销实践95：清洁作为旅馆的一个质量维度297
　　服务技术管理298
　　服务营销实践96：空迪特公司（Conduit）呼叫中心利用技术进行顾客
　　激励和提高生产力299
　　服务营销实践97：通过技术驱动价值302
　　服务营销实践98：服务技术的实施问题306
　　本章小结307
　　案例研究1：伦敦诺沃蒂尔（Novotel London）公司通过员工投入实现服务导向310
　　案例研究2：英国航空公司（British Airways）——通过自助服务亭提高价值313
　　第十章 服务产能管理316
　　产能管理的价值贡献318
　　服务营销实践101：通过服务沟通来管理服务产能319
　　服务需求与产能之间的缺口320
　　服务产能管理的决定因素321
　　服务营销实践102：足球赛事对购物习惯的影响322
　　服务产能管理的选择323
　　服务营销实践103：饮食服务业的需求水平分析326
　　服务营销实践104：2006年世界杯的订票程序332
　　服务营销实践105：德国之翼航空公司（Germanwings）与价格相关的
　　产能管理334
　　服务营销实践106：美国航空公司的收益管理339
　　本章小结340
　　案例研究：麦当劳公司的产能调整343
　　第五部分基于价值导向的服务营销的内部与外部环境348
　　第十一章 服务营销与市场：市场战略、国际服务营销、服务网络与服务外包351
　　市场细分战略352
　　通过国际服务营销进行市场开发354
　　服务营销实践111：FranceKLM航空公司国际业务中的成本与收入354
　　服务营销实践112：咖啡馆在瑞士的起伏356
　　服务营销实践113：国际保险公司进军中国市场358
　　服务营销实践114：乐购（Tesco）公司的国际化获得了成功360
　　服务营销实践115：巨无霸指数362
　　有关其他供应商的战略363
　　服务外包战略364
　　服务营销实践116：花旗银行（Citibank）的技术外包365
　　服务网络战略367
　　服务营销实践117：今年的广告代理商网络368
　　服务营销实践118：联盟战争370
　　本章小结375
　　案例研究1：宜家公司（IKEA）的全球化战略378
　　案例研究2：奈科特(Nexcom)的服务网络380
　　第十二章 服务营销和服务企业：服务营销的实施与控制382
　　服务营销实施和控制的价值贡献383
　　实施服务营销：对服务企业的组织结构、系统和文化进行调整383
　　服务营销实践121：航空业中的营销决策387
　　服务营销实践122：路透社的服务利润责任388
　　服务营销实践123：实施顾客价值导向时遇到的问题393
　　服务营销实践124：投资银行的奖金文化396
　　服务营销的控制：评估服务营销的价值驱动因素397
　　服务营销实践125：百货公司的价值驱动因素400
　　服务营销实践126：关系蓝图的应用403
　　本章小结405
　　案例研究：航空业的价值驱动因素408参考文献410

　　曼弗雷德·布鲁恩教授，瑞士巴塞尔大学（Basel University）商务与经济中心（WWZ）市场营销系主任，慕尼黑理工大学（Munich University）荣誉教授。为各个层次的学生讲授市场营销与管理课程已超过25年，其中包括为继续教育学员讲授该类课程。同时，还在德国和国际上出版了多部教材和管理论著，其中包括由培生教育出版集团出版的《关系营销》一书。而且，他每年在欧洲营销学报（European Journal of Marek—ting）、关系营销学报（Journal of Relationship Marketing）和全面质量管理（Total Quality Management）等国际期刊和许多德国营销期刊与商业杂志上发表20多篇论文。此外，他还主编了多部文选和营销百科全书，担任《瑞士企业研究与实践学报》的主编，并在一些大型跨国公司中担任高层管理顾问和监事会成员，因而对最新的企业管理实践也十分熟悉。

　　《服务营销：服务价值链的卓越管理》吸取了国际学者的许多前沿观点，全面而系统地介绍了服务营销的内容和方法，力求反映当代服务营销的最新研究成果。同时，全书以更广阔的视野，突破传统营销的4P理论，紧扣服务的本质特征，重点围绕着“服务价值链和服务利润链”两个核心概念，全面展开了突显服务特点的营销要素的讨论。为深化和拓展服务营销管理的相关研究于实践提供了战略思路。值得关注的是，该书还选用了大量服务营销的典型案例，并加以独到的点评和深入的分析。
　　因此，该书是为那些已认识到“服务在经济中的重要作用及其未来发展”的商业人士而编写的。正如世界著名服务营销专家艾德里安·佩恩（AdrianPayne）教授所说：“《服务营销：服务价值链的卓越管理》采用了学术研究与实践研究相结合的方法来阐述价值导向型服务营销问题，因而是任何一位服务管理人员的必读之作。”同时《服务营销：服务价值链的卓越管理》也适用于市场营销专业本科生、研究生和MBA学生的教学和各行业关注服务活动的管理人员培训与自学使用。