广告理论与实务

　　第一章 广告导论
　　第一节 广告的定义与特征
　　第二节 广告的分类
　　第三节 广告的功能与原则
　　第四节 广告的历史发展
　　第二章 广告的基本原理
　　第一节 广告基础理论
　　第二节 广告定位理论
　　第三节 广告理论流派
　　第三章 广告策划
　　第一节 广告调查
　　第二节 广告策划的内容
　　第三节 广告预算
　　第四节 广告策划书
　　第四章 广告创意
　　第一节 广告创意的特征与原则
　　第二节 广告创意的内容与过程
　　第三节 广告创意的方法与表现策略
　　第五章 广告媒体
　　第一节 广告媒体概述
　　第二节 四大广告媒体
　　第三节 其他广告媒体
　　第六章 广告运作
　　第一节 广告组织
　　第二节 广告代理
　　第三节 广告运作模式
　　第七章 广告表现
　　第一节 广告表现的法则与形式
　　第二节 广告表现的方法和策略
　　第八章 广告策略
　　第一节 广告市场策略
　　第二节 广告实施策略
　　第三节 广告媒体策略
　　第九章 广告文案
　　第一节 广告标题
　　第二节 广告正文
　　第三节 广告标语
　　第十章 广告效果测定
　　第一节 广告效果的种类与特点
　　第二节 广告效果测定应遵循的原则和程序
　　第三节 广告效果测定的方法
　　第十一章 广告管理
　　第一节 广告管理的特性和作用
　　第二节 国家对广告的行政管理
　　第三节 行业自律与社会监督
　　附录一：广播电视广告播放管理暂行办法
　　附录二：中华人民共和国广告法

　　    《教育部职业教育与成人教育司推荐教材：广告理论与实务》是由中国财政经济出版社立项、为高等职业教育市场营销专业编写的教材。按照适应高等职业教育发展趋势，以能力培养为主线，传授“必需、够用、实用”知识的原则，全书系统而简要地阐述了广告的基础理论、广告策划、广告创意、广告媒体、广告运作、广告表现、广告策略、广告文案、广告效果测定及广告管理等相关原理与实务。其内容与体例的设计体现了高等职业教育的应用性、技术性与实用性特色，特别是在阐述形式上改变了传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念、分类为主线的做法，适当增加了图、表、例的比例，设置了小思考、补充阅读材料、典型案例等栏目，有助于学生学习效果的提高和实践能力的培养。