广告专业系列教材：现代广告策划

　　前言
　　第一章 策略广告之道
　　第一节 广告策划概念
　　第二节 广告策划原则
　　第三节 广告策划流程
　　第二章 广告策划理念
　　第一节 广告策划观念的演进
　　第二节 广告策划的营销导向
　　第三节 广告策划的传播导向
　　第三章 营销广告思维
　　第一节 市场营销观念的发展
　　第二节 广告及营销沟通模式
　　第三节 营销战略与广告策略
　　第四章 消费行为研究
　　第一节 消费者决策过程
　　第二节 消费者行为动因
　　第三节 消费行为与营销沟通
　　第五章 市场细分策略
　　第一节 市场细分观念
　　第二节 市场细分方法
　　。第三节 目标市场策略
　　第六章 广告目标决策
　　第一节 规划广告任务
　　第二节 广告目标设定方法
　　第三节 dagmar法
　　第七章 广告定位策略
　　第一节 定位观念的形成
　　第二节 定位成为必然策略
　　第三节 定位执行方式
　　第八章 广告信息战略
　　第一节 广告信息决策
　　第二节 广告信息促动
　　第三节 广告信息战略模式
　　第九章 创意表现策略
　　第一节 广告创意思维方法
　　第二节 信息战术与文案创作
　　第三节 广告创意表现形态
　　第十章 公共关系策略
　　第一节 公关传播属性
　　第二节 营销公共关系
　　第三节 公共关系过程
　　第十二章 销售促进策略
　　第一节 促销发展趋势
　　第二节 基本促销方法
　　第三节 促销活动策划
　　第十三章 整合营销传播
　　第一节 整合营销传播观念
　　第二节 营销传播的互动关系
　　第三节 整合营销传播方法
　　第十四章 广告预算管理
　　第一节 广告预算的经济学分析
　　第二节 广告预算编制方法
　　第三节 新老产品不同的广告预算模式
　　第十五章 策划书与提案
　　第一节 完整广告策略方案
　　第二节 广告策划书的写作
　　第三节 从文本到提案说明
　　附录一 营销计划大纲
　　附录二 广告计划大纲
　　附录三 整合营销传播计划大纲
　　主要参考书目

　　    卫军英，1960年生。1978年2月考入杭州大学，1987年获硕士学位。1991年入行广告业，曾效力娃哈哈集团，负责市场营销与广告学方向硕士研究生导师。已出版《广告策划创意》、《广告经营与管理》、《广告的倾斜度》等著作8部，并主编《广告新视野丛书》；在《文学评论》、《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物上发表学术论文30余篇。注重理论结合实践，曾为娃哈哈、东方通信、三九制药、三荣电器、伊都锦、香港丹菲、康奈皮鞋、乌牛酒、一鸣食品、传奇制药、海尔药业、精工钢构等近百家企业提供策划服务。

　　    《广告专业系列教材：现代广告策划》无论从学术水平、内容架构，还是文字表述方面都堪称优秀创新之作。第一，它不仅从传统大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念，诸如销售促进、公共关系、直接营销以及整合营销传播等，从而构架了全新的广告策划学科框架。第二，全书注重广告策划理念的发展演变，在系统总结不同策划思想以及所表现的策划范式同时，恰当地把握广告策划著作一直面临的理性规范与操作价值之间的平衡和协调问题。第三，创新了广告策划著作体例，把理论——实务——案例相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。完整的体系、理性的精神、操作指导性以及流畅洒落的叙述表达，是本书的基本特色所在。本书不仅适合广告专业、市场营销专业及相关从业人员阅读，对于管理专业及相关人员也颇诸多启迪和助益。