哈佛最受欢迎的营销课

　　序
　　概论
　　第一部分 群氓的竞争（一种批判）
　　群氓的天性
　　关于发展的悖论
　　产品类别模糊（如何应对）
　　逃离集体心态的品牌
　　第二部分 不参与竞争 （庆祝）
　　逆向战略品牌
　　超越行业的品牌
　　敌意品牌
　　差异化
　　第三部分 人性化（反思）
　　营销近视症回顾
　　结语
　　附录
　　致谢

　　     扬米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大学博士，曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德·K·戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛最受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。

　　 如今，“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多，而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终导致商品平均水平提高，但严重趋同化。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别，同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。
　　 作者认为，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情--加强优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。
　　 《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、捷蓝航空、宜家、Mini Cooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究，告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”：
　　 逆向品牌战略：减少服务项目、提高服务质量；
　　 跨行业品牌战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来；
　　 敌对品牌战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。