品牌五维：全方位的品牌策划与管理

　　第一部分 品牌导论
　　第一章 解读品牌
　　品牌时代的世界
　　定义品牌
　　品牌的构成
　　品牌特性
　　品牌存在的意义——为什么需要品牌
　　第二部分 品牌第一维品牌概念
　　第二章 品牌核心价值
　　何谓“品牌核心价值”
　　当前国内品牌核心价值观塑造的现状
　　“品牌核心价值”的构建
　　“品牌核心价值”案例
　　第三章 品牌个性
　　什么是品牌的个性
　　品牌个性的价值——为什么要有品牌个性
　　品牌个性的来源（背景）
　　品牌个性的塑造——如何打造品牌个性
　　第四章 品牌定位
　　关于“定位”
　　什么是品牌定位?
　　市场定位、产品定位和品牌定位
　　品牌定位决策步骤
　　定位的方法
　　定位的角度
　　品牌定位陈述
　　第五章 品牌承诺
　　打造品牌是许诺与践诺的循环
　　品牌承诺的内容表现
　　品牌承诺的表达原则
　　品牌承诺标语
　　品牌承诺与品牌定位
　　品牌承诺优秀案例
　　第三部分 品牌第二维品牌符号
　　导语
　　第六章 品牌名称
　　品牌名称的“先天价值”
　　品牌名称的“后天价值”
　　品牌命名的流程
　　品牌名称的类型
　　品牌名称何时需要改变?
　　第七章 品牌标志
　　标志的起源
　　理解品牌标志
　　品牌标志的类型
　　品牌标志的作用
　　品牌标志的设计原则
　　品牌标志的再设计
　　品牌标志系统
　　第八章 品牌角色
　　品牌角色符号的类型
　　品牌角色符号的作用
　　品牌角色符号的开发
　　品牌角色符号的造型开发
　　品牌角色的管理与维护
　　品牌角色符号的应用
　　大型活动的角色符号
　　第九章 品牌代言
　　为何要使用明星代言?
　　如何选择代言人
　　如何运用好代言资源?
　　品牌代言人与品牌策略
　　第四部分 品牌第三维品牌实体
　　导语
　　第十章 产品与品牌
　　产品与品牌的区别
　　产品要素与认知品质
　　品牌对产品认知的促进作用
　　产品视角的品牌失败
　　品牌可以超越产品
　　第十一章 服务与品牌
　　洞悉“服务”
　　基于顾客忠诚的服务价值创造
　　服务产品的品牌化
　　一致性：服务品牌化的保障
　　服务品牌策略的“相对论”
　　服务品牌的传播方式
　　第十二章 公司品牌
　　公司品牌战略缘何成为新主流
　　认识公司品牌
　　公司品牌建设的现状
　　公司品牌与产品（服务）品牌
　　公司品牌的塑造
　　公司品牌组合系统
　　第五部分 品牌第四维品牌情感
　　导论
　　第十三章 品牌情感
　　认知品牌情感
　　“关系”是品牌情感的本质
　　情感可以维系品牌忠诚
　　如何建设品牌情感
　　第六部分 品牌第五维品牌管理
　　导论
　　第十四章 品牌管理的认知
　　品牌管理=品牌+管理
　　品牌管理的基础
　　品牌管理的组织形式
　　品牌管理的步骤
　　建立品牌管理规范
　　以价值链为轴开展全方位品牌管理
　　第十五章 战略视角下的集团品牌组合管理
　　理解品牌战略
　　集团品牌管理的现实意义
　　集团品牌组合管控模式
　　建立品牌管理体系
　　集团品牌管控的要点
　　集团品牌组合战略
　　集团品牌战略规划
　　集团品牌工作协同

　　    “品牌”已经成为商业社会炙手可热的名词，甚至带有一些时髦的色彩。从作为个体的消费者，到从事广告和咨询行业的顾问代理，到提供商品和服务的企业组织，每天，甚至每时每刻，都在和“品牌”发生着千丝万缕的联系。从个体到组织，对于品牌都会有着各式各样的理解。关于品牌的理论著作和实践案例，也五花八门，精彩纷呈。但究竟什么才是品牌？品牌意味着什么？如何才能更好地规划和建设品牌？品牌究竟只是一种概念的呈现，还是一种差异化的视觉符号？是企业组织少部分人的事情，还是全员共同努力的结晶？
　　    “品牌五维”这一品牌构建体系，主要从两个角度出发：其一是基于对品牌本质概括性梳理的基础上，提炼出“品牌实体”、“品牌概念”、“品牌符号”和“品牌情感”这四个品牌内涵构面。其二是我认为品牌不仅仅是“规划”出来的，更是依靠卓有成效的管理来实现品牌战略的目的和目标的，只有更好地理解和实践品牌管理，才能最大化地实现品牌的价值，因此，本书倡导“品牌管理”作为全方位品牌的构成维度之一，以期引起各界的重视。