广告媒体策划（第6版）

　　推荐序／1
　　合著者序／7
　　第1章  导论／1
　　媒体：消息传递系统／2
　　媒体策划／3
　　变化中的媒体策划／4
　　媒体策划人的角色转变／6
　　媒体的种类／7
　　媒体策划的一般程序／10
　　选择媒介物的原则／14
　　媒体策划中的问题／15
　　第2章  媒体策划方案实例／21
　　假想方案的背景／23
　　媒体目标／24
　　竞争分析／25
　　目标受众分析／27
　　媒体习惯／27
　　选择媒体的根本理由／31
　　媒体策略／32
　　流程图和预算／33
　　购买后估价／33
　　第3章  媒体、广告和消费者之间的关系／37
　　消费者如何选择媒体：娱乐和信息／38
　　消费者对网络厂告的看法／40
　　受众如何处理从媒体得到的信息／41
　　媒体在购买过程中的重要性／42
　　媒体策划和营销组合／43
　　曝光率：媒体受众的基本量度／44
　　需要更好的媒介物测量方法／45
　　响应函数／46
　　测量媒介物所承载广告的受众／48
　　第4章  基本测量和计算方法／53
　　如何测量媒介物／54
　　如何对数据进行解释／57
　　媒介物受众测量方法的一般用途／58
　　受众测量的不同概念／59
　　第5章  高级测量方法和计算／79
　　总收视点／80
　　总接触人次／82
　　到达率／84
　　频率／91
　　有效频率／97
　　有效频率简史／101
　　第6章  营销策略和媒体策划／107
　　媒体策划人需要了解什么／108
　　形势分析／109
　　营销策略方案／110
　　营销目标／114
　　竞争者媒体支出分析／121
　　营销数据的来源／132
　　附录因特网上的媒体策划资源／138
　　第7章  策略规划之一：谁、哪里、什么时候／147
　　选择目标受众／148
　　在哪里做厂告／160
　　在什么时候做广告／174
　　第8章  策略规划之二：加权、到达率、频率和排期／179
　　地域加权／180
　　到达率和频率／193
　　排期／203
　　第9章  选择媒体种类：媒介物的比较／207
　　比较媒体／208
　　面向消费者的媒体种类／208
　　新型媒体的概念／231
　　非测量性媒体之间的跨媒体比较／235
　　媒体组合／236
　　第10章  安排媒体策略的原则／241
　　媒体策略的概念／242
　　在着手做出安排之前，媒体策划人需要了解
　　哪些事情／244
　　媒体策略的其他因素／248
　　创新性媒体策咯／251
　　选择媒体策略／258
　　第11章  评估和选择媒介物／267
　　确定杂志的媒体价值／268
　　目标受众的到达率、组成比和成本效率／269
　　其他媒体价值／274
　　媒体的定性价值／282
　　媒体内部的厂告位置／285
　　因特网媒体／288
　　第12章  媒体费用和采购问题／295
　　媒体策划和采购中要考虑的一些问题／296
　　媒体费用／300
　　媒体购买中存在的问题／317
　　第13章  制定和分配预算／327
　　制定预算／329
　　广告预算的分配／336
　　第14章  测试、实验和媒体策划／343
　　测试和实验／344
　　试销／347
　　媒体测试／355
　　媒体转换／360
　　术语表／365
　　译者后记／418

　　    杰克·西瑟斯（Jack Z. Sissors）在美国西北大学从事了39年的媒体教学与研究工作，创办并主编了《媒体企划期刊》（The Journal of Media Planning）杂志。他为媒体策划人员举办过多期富有影响力的媒体研讨课程，并在李奥贝纳和全球多家顶尖广告公司有着多年的从业经验。
　　    罗杰·巴隆（Roger B. Baron）芝加哥博达大桥国际广告传媒有限公司的副总裁，媒体调研总监。他曾经是芝加哥媒体调研俱乐部的主席，为媒体策划设计过多种创新性电脑模型。

　　    有人认为，媒体策划是广告行业里不需要创意的部分，这种说法大错特错。一份成功的媒体策划方案，要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外，最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。
　　    在此前的5个版本中，《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中，它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解，并涵盖了媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。此外，它还及时更新了以下的内容：
　　    最新的学术研究和业内最佳实践；
　　    一份全新的假想性媒体方案，全方位地展示了真正的媒体策划工作；
　　    在整部作品中补充了因特网和其他新兴媒体的案例。
　　    《广告媒体策划》用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。我们迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代，任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者，绝不能错过这本全面、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理，以及最新的工具和方法，完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。