出位海信营销

　　序
　　“出位”，定位的创新
　　自序
　　今天，我们需要出位
　　导言
　　商业方法篇
　　“海信制造”现象
　　现象背后：PBI五步法则
　　出位与PBI模型五步法则
　　第一步：土壤——发现需求
　　第二步：树根——研发产品
　　第三步：树干——制定策略
　　第四步：树枝——全面实施
　　第五步：树冠——持续完善
　　PBI的适用领域
　　案列解析篇
　　PBI亲历安例之一：环保电视 4年常胜不衰全案
　　海信环保电视PBI轨迹：
　　探寻需求
　　研发产品
　　形成策略
　　全面推广
　　持续完善
　　附件一 海信环保电视PR活动一则
　　附件二 海信环保电视五一促销活动方案
　　附件三 海信环保电视软文宣传方案
　　PBI亲历案例之二：互动电视 成功开掘20%TOP家庭实录
　　互动电视PBI轨迹：
　　探寻需求
　　研发产品
　　形成策略
　　全面推广
　　持续完善
　　附件一 光水互动 四海e家
　　附件二 中国院士盛赞海信ITV的策划及执行
　　PBI亲历案列之二：数字冰箱 “源滋味生活”创造轨迹
　　海信烽字冰箱PBI轨迹：
　　探寻需求
　　研发产品
　　形成策略
　　全面推广
　　持续完善
　　附件一 海信数字冰箱2周年庆典
　　附件二 与时俱进 开拓国企改革新道路
　　PBI亲历案例之四：变频空调 六年称霸解密
　　PBI新历案例之五：智能热水器 以智取胜
　　理论提升篇
　　PBI简要介绍
　　PBI模型的基石
　　剖析PBI
　　PBI模型的绩效评估与双向自检
　　他山之石：奔驰的“出位”
　　后记 炙热营销
　　鸣谢
　　作者简介

　　王瑞吉，1995年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，在青岛海信电器股份有限公司工作至今。
　　工作经历：
　　1996年， 任海信广告公司副总经理。
　　1998年， 任海信集团销售公司市场推广部经理
　　2001年， 任销售公司副总经理至今，分管市场营销推广和新闻传
　　播工作。
　　主要荣誉：
　　多次被企业授予“优秀中层干部”称号；
　　连续两次被青岛市经委评为“市场营销策划先进工作者”；
　　2000年6月荣获由中国市场学学会和《销售与市场》联合授予的中国首届营销企划经理“金鼎奖”称号，是全国5名获奖者之一；
　　2002年被评为中国十大策划专家。
　　主要策划方案：
　　1996年，参与并主持策划了海信变频空调的上市方案及推广，为中国空调行业掀起了“变频”风暴：空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始。
　　海信变频空调，以创造新气候的广告主题及入市策划执行引起空调业的极大关注。其中，由王瑞吉主创的变频空调电视广告作品获青岛市金奖、山东省银奖。
　　1997年，参与海信电器股票上市宣传策划工作。“加盟海信做主人”，成功的宣传策划方案极大地促进了股票的成功发行认购。海信电器股票上市平面作品获青岛市平面广告一等奖。
　　1999年，策划了“4980，纯平彩电抱回家”、“科技进一步，价格让一步”等市场推广活动，在当年的彩电市场上具有极大影响，使海信的纯平彩电供不应求，占据了当年纯平市场的半壁江山，有效提高了海信电视的知名度，为当年企业的经济效益作出了巨大贡献。
　　2002年，策划了“胶片纯平彩电流行风”、“胶片的，才是高画质的”、“互动电视，海信ITV”及其系列公关活动（光水互动、四海E家；中国工程院院士盛赞海信ITV等），在家电业引起了很大反响，市场效果颇佳。
　　主要营销理论建树：
　　贯彻精细营销（精在工作前，细在过程中）方针，制定了三个市场（强势、优势、弱势）的划分标准及其相应战略、策略和战术。这使得各级市场人员能够明确营销方向、措施和目标，在具体工作中结合实际有的放矢，取得了显著的绩效。
　　深度包装策划和挖掘推广了企业精品战略（8：2战略）以及产品的高科技概念（环保电视、胶片电视、休闲电视、数字冰箱的概念提炼和推广等）。
　　此举造就了海信产品的类别差异化优势：环保电视，海信研制；变频空调，海信制造；数字冰箱，海信研创。提出了PBI（PRODUCT BRAND IDENTITY，即产品类别差异识别）理论体系的雏形。
　　高度重视信息化建设工作，利用先进软件系统强化信息统计和分析，做到当日销量、机型分布、机型结构等信息当日能够被汇总、分析，为海信在竞争激烈的家电市场能够迅速反应提供了充分依据。这种对量化信息的即时动态跟踪，为营销工作有效准确的推进和决策提供了强有力的保障。
　　牵头制作的环保电视、数字冰箱的电视广告、广播广告均获山东省广告协会银奖，树立了海信中国名牌和全国质量管理奖高档形象，电视销量提升28％，冰箱入市当年在山东市场稳居第二名，为海信产品的市场占有率、销售额占有率稳步提升打下基础。
　　营销策划理念
　　“策划要为消费者负责任，不能无中生有欺骗他们；策划要为企业负责任，不能只图名不图利；策划要为市场负责任，不能只顾眼前不看未来；策划要依据充分、讲求实效，具备杀伤力，不能蜻蜓点水水上漂。”

　　本书所述的PBI（产品品牌差异化识别），既是一个模型也是一种“方法论”。它是以海信多年的营销经验为基础，以西方经典的营销理论为纽带，总结提炼出的一个“出位”的营销模型与方法。该模型以海信若干经典的成功产品个案为基石，阐述了出位的原因、方法和实施策略等内容，为您全面解读海信PBI营销法的独特价值和巨大魅力。