管理教材译丛：商务调研方法（原书第7版）
第一部分 导论
第1章 商务调研的作用 2
1.1 商务调研的范围 4
1.2 商务调研的定义 4
1.3 基础调研和应用调研 5
1.4 商务调研在管理上的价值 5
1.5 何时需要商务调研 8
1.6 商务调研的主要应用主题 10
1.7 21世纪的商务调研 11
小结 11
第2章 信息系统和知识管理 13
2.1 数据、信息和知识管理 14
2.2 全球信息系统 14
2.3 决策支持系统 15
2.4 互联网 19
2.5 局域网 22
2.6 互联网2 22
小结 22
第3章 理论的建立 24
3.1 理论的目的 24
3.2 科学方法 26
3.3 一个理论的例子 26
3.4 理论如何产生 28
3.5 科学方法概述 29
3.6 理论的实用价值 31
小结 31
第4章 调研过程：概述 32
4.1 决策 32
4.2 商务调研的类型 33
4.3 调研类型对不确定性的影响 36
4.4 调研过程的阶段 36
4.5 调研项目和调研规划 44
小结 45
第5章 商务调研中的道德问题 47
5.1 道德问题是哲学上的问题 47
5.2 有关当事人的主要权利和义务 48
5.3 道德问题的最后注释 54
小结 54
第二部分 调研过程的初始阶段
第6章 定义问题与调研提案 58
6.1 企业问题的本质 59
6.2 恰当定义问题的重要性 59
6.3 定义问题的过程 59
6.4 调研提案 64
6.5 结果预测 67
小结 68
第7章 探索性调研和定性分析 70
7.1 探索性调研：是什么和不是什么 71
7.2 为什么进行探索性调研 71
7.3 探索性调研的类别 73
7.4 警示 84
小结 85
第8章 二手资料 87
8.1 二手资料是什么 88
8.2 二手资料的优点 88
8.3 二手资料的缺点 88
8.4 二手资料调研设计的典型目标 89
8.5 数据挖掘 91
8.6 二手资料的分类 92
8.7 外部数据：分销系统 98
8.8 聚焦全球调研 99
8.9 使用二手资料调研全球市场：一个实例 100
小结 100
附录8A：选择二手资料来源 102
附录8B：使用计算机进行数据库搜寻和检索 113
第三部分 收集原始资料的调研方法
第9章 调研法概述 118
9.1 调研的性质 119
9.2 调研中的误差 120
9.3 被调研人误差 120
9.4 管理误差 124
9.5 系统误差的估算方法 124
9.6 如何减少调研误差 124
9.7 调研方法的分类 125
9.8 全面质量管理和满意度的调查 126
9.9 实施全面质量管理 127
小结 130
第10章 调研：与被调研人沟通的基本方法 132
10.1 与被调研人沟通所需的媒介 133
10.2 派员采访 133
10.3 电话采访 138
10.4 自填式问卷 141
10.5 选择合适的调研方案 149
10.6 预测试 150
10.7 调研中的道德问题 151
小结 151
第11章 观察法 154
11.1 何时该进行科学观察 154
11.2 什么能被观察 155
11.3 观察研究的性质 155
11.4 人类行为的观察 155
11.5 附加的证据 156
11.6 直接观察 156
11.7 公共场所的观察 159
11.8 人员观察中的道德问题 160
11.9 实物的观察 160
11.10 内容分析 162
11.11 机械观察 162
小结 165
第12章 实验法 167
12.1 实验调研法的本质 168
12.2 事例：价格实验 168
12.3 实验方案设计的基本问题 170
12.4 实验中的道德问题 175
12.5 实验中的基本问题 176
12.6 有关实验效度的问题 177
12.7 实验方案的分类 179
小结 187
第四部分 测量的概念
第13章 测量和量表 192
13.1 应该测量什么 192
13.2 量表的种类 195
13.3 指数测量 197
13.4 合理测量的三个准则 197
小结 200
第14章 态度的测量 202
14.1 态度的定义 203
14.2 作为假设结构的态度 203
14.3 测量态度的方法 203
14.4 态度的心理测量 204
14.5 态度的定值量表 204
14.6 行为意向和期望的测量量表 211
14.7 排序 212
14.8 分类 212
14.9 其他态度测量法 212
14.10 测量量表的选择：若干实际决策 213
小结 214
第15章 问卷设计 218
15.1 调研的质量完全取决于问卷 218
15.2 问卷设计：主要因素概述 219
15.3 应该提问什么 219
15.4 问题措辞 220
15.5 问题的提问技巧 223
15.6 最合理的提问顺序 229
15.7 最合理的版式设计 232
15.8 必要的预测试和修改 239
15.9 全球性调研的问卷设计 240
小结 240
第五部分 抽样和现场调研
第16章 抽样设计和抽样程序 246
16.1 抽样术语 246
16.2 为什么进行抽样 247
16.3 实际抽样的概念 248
16.4 随机抽样误差和非随机抽样误差 252
16.5 概率抽样和非概率抽样 254
16.6 非概率抽样 254
16.7 概率抽样 256
16.8 什么是合理的抽样设计 261
16.9 互联网抽样的独特性 263
小结 265
第17章 样本量的确定和统计理论简介 267
17.1 基本术语回顾 267
17.2 总体参数和样本统计量 268
17.3 数据整理 268
17.4 总体分布、样本分布和抽样分布 276
17.5 中心极限定理 277
17.6 参数估计 279
17.7 样本容量 281
17.8 统计语言的提醒 286
小结 286
第18章 现场调研 289
18.1 现场调研的本质 290
18.2 谁实施现场调研 290
18.3 对没经验的调研人员的室内培训 291
18.4 好的采访的原则 295
18.5 现场调研管理 296
小结 298
第六部分 数据分析和描述
第19章 审核和编码：将原始资料转化为 信息初始阶段 302
19.1 数据分析阶段概述 302
19.2 审核 303
19.3 编码 306
小结 314
第20章 基本数据分析：描述统计 316
20.1 描述分析的本质 316
20.2 统计表 317
20.3 交叉统计表 318
20.4 数据转换 321
20.5 数据展示的表格法和图形法 323
20.6 统计分析软件 324
20.7 计算机绘图和计算机地图 326
20.8 解释 327
小结 328
第21章 单变量分析 332
21.1 假设检验概述 332
21.2 假设检验 333
21.3 选择适合的统计方法 336
21.4 t分布 337
21.5 拟合优度的卡方检验 340
21.6 比率的假设检验 341
21.7 假设检验的其他应用 342
小结 342
第22章 二元分析：差异的检验 345
22.1 什么是差异的适合检验 346
22.2 交叉表：拟合优度的卡方检验 347
22.3 比较两个均值的t检验 349
22.4 Z检验 350
22.5 方差分析 352
小结 355
附录22A：差异检验的非参数统计 359
附录22B：复杂试验设计的方差分析 363
第23章 二元分析：关联关系的测量 366
23.1 基础 366
23.2 简单相关系数 367
23.3 回归分析 370
小结 376
附录23A：关联关系的非参数测量 379
第24章 多元统计分析 382
24.1 多元统计分析的本质 383
24.2 多元统计方法分类 383
24.3 依变分析 384
24.4 互依分析 389
小结 395
第25章 调研结果的沟通：报告、表达与 调研回访 398
25.1 沟通模型的认识 398
25.2 关于报告 400
25.3 报告格式 400
25.4 图形辅助工具的有效利用 404
25.5 口头汇报 410
25.6 互联网上的报告 411
25.7 调研回访 412
小结 412
附录25A：撰写过程 413
商务调研的最后提示 420
第七部分 案 例
案例1 亚特兰大勇士 422
案例2 哈佛合作协会 423
案例3 塔尔萨的商务中心区（A）：开发 一个调研项目 423
案例4 汉密尔顿电动工具公司（A） 425
案例5 米德尔米斯特精密工具公司 429
案例6 易通 430
案例7 Today誷 Man 431
案例8 佛罗里达Coral Gables公司的行为科学调研 431
案例9 塔尔萨的商务中心区（B） 432
案例10 贺卡研究 435
案例11 长青公司 435
案例12 塔尔萨的商务中心区（C） 436
案例13 预测试公司 437
案例14 专业招聘师公司 438
案例15 汉密尔顿电动工具公司（B） 440
案例16 雅各布斯球场的CCF公司 441
案例17 Flyaway航空公司 443
案例18 华尔街日报和哈利斯互动公司 的商学院调研 446
案例19 奥玛快运公司 447
案例20 坎特伯雷旅行社 450
案例21 美国邮政局 453
案例22 维也纳美泉宫 456
案例23 商务表格行业 457
案例24 扎格斯基现场服务 458
案例25 Multiplex公司 459
案例26 美国人与饮食保健的调研 461
案例27 旧式学派挑战新式学派的运动迷 463
案例28 诚实投资公司 464
案例29 最后舞曲健康保健体系 465
案例30 阳光地带能源公司 468
案例31 雇员联邦信用社 471
案例32 价值观与汽车市场 474
附录A：统计图表 479
附录B：常用符号 486
附录C：术语表 487
参考文献 499
译者后记 509
第1章 商务调研的作用 2
1.1 商务调研的范围 4
1.2 商务调研的定义 4
1.3 基础调研和应用调研 5
1.4 商务调研在管理上的价值 5
1.5 何时需要商务调研 8
1.6 商务调研的主要应用主题 10
1.7 21世纪的商务调研 11
小结 11
第2章 信息系统和知识管理 13
2.1 数据、信息和知识管理 14
2.2 全球信息系统 14
2.3 决策支持系统 15
2.4 互联网 19
2.5 局域网 22
2.6 互联网2 22
小结 22
第3章 理论的建立 24
3.1 理论的目的 24
3.2 科学方法 26
3.3 一个理论的例子 26
3.4 理论如何产生 28
3.5 科学方法概述 29
3.6 理论的实用价值 31
小结 31
第4章 调研过程：概述 32
4.1 决策 32
4.2 商务调研的类型 33
4.3 调研类型对不确定性的影响 36
4.4 调研过程的阶段 36
4.5 调研项目和调研规划 44
小结 45
第5章 商务调研中的道德问题 47
5.1 道德问题是哲学上的问题 47
5.2 有关当事人的主要权利和义务 48
5.3 道德问题的最后注释 54
小结 54
第二部分 调研过程的初始阶段
第6章 定义问题与调研提案 58
6.1 企业问题的本质 59
6.2 恰当定义问题的重要性 59
6.3 定义问题的过程 59
6.4 调研提案 64
6.5 结果预测 67
小结 68
第7章 探索性调研和定性分析 70
7.1 探索性调研：是什么和不是什么 71
7.2 为什么进行探索性调研 71
7.3 探索性调研的类别 73
7.4 警示 84
小结 85
第8章 二手资料 87
8.1 二手资料是什么 88
8.2 二手资料的优点 88
8.3 二手资料的缺点 88
8.4 二手资料调研设计的典型目标 89
8.5 数据挖掘 91
8.6 二手资料的分类 92
8.7 外部数据：分销系统 98
8.8 聚焦全球调研 99
8.9 使用二手资料调研全球市场：一个实例 100
小结 100
附录8A：选择二手资料来源 102
附录8B：使用计算机进行数据库搜寻和检索 113
第三部分 收集原始资料的调研方法
第9章 调研法概述 118
9.1 调研的性质 119
9.2 调研中的误差 120
9.3 被调研人误差 120
9.4 管理误差 124
9.5 系统误差的估算方法 124
9.6 如何减少调研误差 124
9.7 调研方法的分类 125
9.8 全面质量管理和满意度的调查 126
9.9 实施全面质量管理 127
小结 130
第10章 调研：与被调研人沟通的基本方法 132
10.1 与被调研人沟通所需的媒介 133
10.2 派员采访 133
10.3 电话采访 138
10.4 自填式问卷 141
10.5 选择合适的调研方案 149
10.6 预测试 150
10.7 调研中的道德问题 151
小结 151
第11章 观察法 154
11.1 何时该进行科学观察 154
11.2 什么能被观察 155
11.3 观察研究的性质 155
11.4 人类行为的观察 155
11.5 附加的证据 156
11.6 直接观察 156
11.7 公共场所的观察 159
11.8 人员观察中的道德问题 160
11.9 实物的观察 160
11.10 内容分析 162
11.11 机械观察 162
小结 165
第12章 实验法 167
12.1 实验调研法的本质 168
12.2 事例：价格实验 168
12.3 实验方案设计的基本问题 170
12.4 实验中的道德问题 175
12.5 实验中的基本问题 176
12.6 有关实验效度的问题 177
12.7 实验方案的分类 179
小结 187
第四部分 测量的概念
第13章 测量和量表 192
13.1 应该测量什么 192
13.2 量表的种类 195
13.3 指数测量 197
13.4 合理测量的三个准则 197
小结 200
第14章 态度的测量 202
14.1 态度的定义 203
14.2 作为假设结构的态度 203
14.3 测量态度的方法 203
14.4 态度的心理测量 204
14.5 态度的定值量表 204
14.6 行为意向和期望的测量量表 211
14.7 排序 212
14.8 分类 212
14.9 其他态度测量法 212
14.10 测量量表的选择：若干实际决策 213
小结 214
第15章 问卷设计 218
15.1 调研的质量完全取决于问卷 218
15.2 问卷设计：主要因素概述 219
15.3 应该提问什么 219
15.4 问题措辞 220
15.5 问题的提问技巧 223
15.6 最合理的提问顺序 229
15.7 最合理的版式设计 232
15.8 必要的预测试和修改 239
15.9 全球性调研的问卷设计 240
小结 240
第五部分 抽样和现场调研
第16章 抽样设计和抽样程序 246
16.1 抽样术语 246
16.2 为什么进行抽样 247
16.3 实际抽样的概念 248
16.4 随机抽样误差和非随机抽样误差 252
16.5 概率抽样和非概率抽样 254
16.6 非概率抽样 254
16.7 概率抽样 256
16.8 什么是合理的抽样设计 261
16.9 互联网抽样的独特性 263
小结 265
第17章 样本量的确定和统计理论简介 267
17.1 基本术语回顾 267
17.2 总体参数和样本统计量 268
17.3 数据整理 268
17.4 总体分布、样本分布和抽样分布 276
17.5 中心极限定理 277
17.6 参数估计 279
17.7 样本容量 281
17.8 统计语言的提醒 286
小结 286
第18章 现场调研 289
18.1 现场调研的本质 290
18.2 谁实施现场调研 290
18.3 对没经验的调研人员的室内培训 291
18.4 好的采访的原则 295
18.5 现场调研管理 296
小结 298
第六部分 数据分析和描述
第19章 审核和编码：将原始资料转化为 信息初始阶段 302
19.1 数据分析阶段概述 302
19.2 审核 303
19.3 编码 306
小结 314
第20章 基本数据分析：描述统计 316
20.1 描述分析的本质 316
20.2 统计表 317
20.3 交叉统计表 318
20.4 数据转换 321
20.5 数据展示的表格法和图形法 323
20.6 统计分析软件 324
20.7 计算机绘图和计算机地图 326
20.8 解释 327
小结 328
第21章 单变量分析 332
21.1 假设检验概述 332
21.2 假设检验 333
21.3 选择适合的统计方法 336
21.4 t分布 337
21.5 拟合优度的卡方检验 340
21.6 比率的假设检验 341
21.7 假设检验的其他应用 342
小结 342
第22章 二元分析：差异的检验 345
22.1 什么是差异的适合检验 346
22.2 交叉表：拟合优度的卡方检验 347
22.3 比较两个均值的t检验 349
22.4 Z检验 350
22.5 方差分析 352
小结 355
附录22A：差异检验的非参数统计 359
附录22B：复杂试验设计的方差分析 363
第23章 二元分析：关联关系的测量 366
23.1 基础 366
23.2 简单相关系数 367
23.3 回归分析 370
小结 376
附录23A：关联关系的非参数测量 379
第24章 多元统计分析 382
24.1 多元统计分析的本质 383
24.2 多元统计方法分类 383
24.3 依变分析 384
24.4 互依分析 389
小结 395
第25章 调研结果的沟通：报告、表达与 调研回访 398
25.1 沟通模型的认识 398
25.2 关于报告 400
25.3 报告格式 400
25.4 图形辅助工具的有效利用 404
25.5 口头汇报 410
25.6 互联网上的报告 411
25.7 调研回访 412
小结 412
附录25A：撰写过程 413
商务调研的最后提示 420
第七部分 案 例
案例1 亚特兰大勇士 422
案例2 哈佛合作协会 423
案例3 塔尔萨的商务中心区（A）：开发 一个调研项目 423
案例4 汉密尔顿电动工具公司（A） 425
案例5 米德尔米斯特精密工具公司 429
案例6 易通 430
案例7 Today誷 Man 431
案例8 佛罗里达Coral Gables公司的行为科学调研 431
案例9 塔尔萨的商务中心区（B） 432
案例10 贺卡研究 435
案例11 长青公司 435
案例12 塔尔萨的商务中心区（C） 436
案例13 预测试公司 437
案例14 专业招聘师公司 438
案例15 汉密尔顿电动工具公司（B） 440
案例16 雅各布斯球场的CCF公司 441
案例17 Flyaway航空公司 443
案例18 华尔街日报和哈利斯互动公司 的商学院调研 446
案例19 奥玛快运公司 447
案例20 坎特伯雷旅行社 450
案例21 美国邮政局 453
案例22 维也纳美泉宫 456
案例23 商务表格行业 457
案例24 扎格斯基现场服务 458
案例25 Multiplex公司 459
案例26 美国人与饮食保健的调研 461
案例27 旧式学派挑战新式学派的运动迷 463
案例28 诚实投资公司 464
案例29 最后舞曲健康保健体系 465
案例30 阳光地带能源公司 468
案例31 雇员联邦信用社 471
案例32 价值观与汽车市场 474
附录A：统计图表 479
附录B：常用符号 486
附录C：术语表 487
参考文献 499
译者后记 509
威廉G.齐克芒德（William G.Zikmund）是芝加哥人，现居住在俄克拉何马州的塔尔萨（Tulsa），任俄克拉何马州立大学企业管理学院教授。他在科罗拉多大学获得商务专业理学学士学位，在南伊利诺伊大学获得营销专业理学硕士学位，在科罗拉多大学获得企业管理博士学位。
威廉G.齐克芒德教授从事研究工作前，在康威/米利肯公司（Conway/Millikin）（商务调研咨询机构）和雷明顿武器公司（经常做商务调研的用户）做商务调研，他还为一些公司和非营利组织做过商务调研顾问。他在商务调研方面的实践经验贯穿数据的收集、编码、设计、处理和分析整个调研过程。
在他的研究生涯中，威廉G.齐克芒德教授已经在各种学术性期刊上发表了数十篇文章和论文。发表达的文章的期刊有《营销杂志》、《会计评论》和《应用心理学》。此外，在商务调研方面，威廉G.齐克芒德教授已经出版了《市场调研探索》、《市场调研精要》、《市场营销学》、《有效营销学》等专著和一本小说《公司寓言》。
威廉G.齐克芒德教授从事研究工作前，在康威/米利肯公司（Conway/Millikin）（商务调研咨询机构）和雷明顿武器公司（经常做商务调研的用户）做商务调研，他还为一些公司和非营利组织做过商务调研顾问。他在商务调研方面的实践经验贯穿数据的收集、编码、设计、处理和分析整个调研过程。
在他的研究生涯中，威廉G.齐克芒德教授已经在各种学术性期刊上发表了数十篇文章和论文。发表达的文章的期刊有《营销杂志》、《会计评论》和《应用心理学》。此外，在商务调研方面，威廉G.齐克芒德教授已经出版了《市场调研探索》、《市场调研精要》、《市场营销学》、《有效营销学》等专著和一本小说《公司寓言》。
《商务调研方法（原书第7版）》系统简明地介绍了商务调研的基本理论，详细地阐述了商务调研的过程、方法和技术，实用性强是其最突出的特点。作者的实际调研经验非常丰富，对新崛起的互联网调研也颇有心得。在书中对互联网的抽样、问卷设计、制作互联网问卷的网上实现及可能遇到的问题，进行了详细的讲解。每章都配有大量的复习与思考题，并推荐一些案例供读者巩固所学，还给出一些含有大量数据的网站，可供读者访问、下载数据，进行数据分析练习。对在学校和在工作中涉及到商务调研的人士都助益良多。
《商务调研方法（原书第7版）》适用于营销专业本科生、MBA、专业咨询、市场调研公司及企业中涉及商务调研的工作人员。
《商务调研方法（原书第7版）》适用于营销专业本科生、MBA、专业咨询、市场调研公司及企业中涉及商务调研的工作人员。
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