营销ROI投资（第2版）

　　感谢
　　引言
　　第一部分  认识ROI原则
　　第一章  利润是目标，ROI是手段
　　我们做好准备了吗？
　　营销ROI的力量
　　其他营销测评方法的缺陷
　　应对利润压力
　　营销ROI：客户关系管理的新浪潮
　　理解关键挑战
　　组织障碍
　　营销ROI的时代到了！
　　第二章  了解ROI的基本概念
　　核心的财务概念
　　净现值
　　毛利
　　贴现率
　　增量顾客价值与顾客终身价值
　　ROI下限或必要报酬率
　　增量价值的界定
　　决策点的观念
　　ROI的其他形式
　　Crutchfield分析
　　第三章  营销ROI的特点
　　市场营销的灵活性
　　增量方法的进一步发展
　　第四章  营销活动测评更容易
　　技术简化了测评过程
　　隐私问题
　　改进测评方法
　　第五章  营销ROI的测评过程
　　第一部分结束语
　　第二部分  构建ROI测评公式
　　第六章  计算ROI数值
　　“回报”的计算
　　毛利测评的困难
　　毛利数据
　　投资的计算
　　投资数据面临的相关挑战
　　投资数据
　　收回开发成本
　　范围广阔的营销活动的支持费用
　　员工费用的分配
　　ROI测评中的常见问题
　　顾客终身价值与投资回报率
　　第七章  投资和回报的模式
　　获取型营销模式
　　挽留型营销模式
　　顾客忠诚一瞥
　　交叉销售营销模式
　　第八章  利润动力及核心原则
　　挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量
　　决定挽留营销利润的因素
　　决定获取营销利润的因素
　　总结不同点
　　并非所有顾客都以同样方式创造出来
　　ROI的核心原则
　　测评与决策相结合
　　确立战略活动的财务指标
　　准确完整的ROI清算
　　不断检查业绩指标
　　确定业绩指标的财务价值
　　考虑“残余价值”
　　总体ROI测评
　　利用两部分测评指导战略
　　第二部分  结论
　　第三部分  活用营销ROI技巧
　　第九章  应用营销RO工的流程
　　应用营销：ROI开展工作
　　公司层面的职责
　　部门层面上的职责
　　活动层面上的职责
　　真正的营销ROI观点
　　增量测评的实例
　　第十章  管理公司层面的赢利率
　　经理人员的职责
　　ROI公式的标准化形式
　　期间
　　期间与贴现率
　　增量顾客价值
　　贴现率
　　推荐价值
　　费用分配
　　风险性的投资
　　残余价值
　　确定ROI下限
　　确定营销预算
　　监控和修改营销预算
　　制定业绩奖励
　　第十一章  管理顾客赢利率
　　部门经理的职责
　　多层面的ROI测评
　　确定相互依赖的项目
　　独立的及总体的：ROI测评
　　理解增量与总体的观念
　　大众营销的测评
　　预测、分配和评估
　　战略合作
　　第十二章  规划顾客路径策略
　　管理预算
　　研究、开发和基准
　　第十三章  管理营销活动的赢利率
　　营销经理的职责
　　计划制定前的调研和情报
　　投资限额
　　营销费用权限
　　多元变量表格
　　调整ROI下限
　　活动创新及筛选
　　ROI预测
　　提供比较分析
　　市场测试
　　案例分析概要
　　结果分析
　　ROI与利润之间的选择
　　活动比较的ROI分析
　　分析过程中的活动测量原则
　　战略决策
　　优化活动的营销组合
　　目标的最优点
　　顾客路线检验点
　　第十四章  洞悉测评方法
　　有关明智决策的一些洞见
　　测评方法的类型
　　直接测评
　　可控测试
　　基准假设
　　假定的影响
　　数据完整性
　　Dendrite  International核心指标的要求
　　第十五章  战略性利润管理
　　顾客细分群投资战略
　　经验观点
　　顾客价值
　　管理营销投资组合
　　现金流OVERLAY
　　营销ROI控制平台
　　管理赢利率
　　第十六章  实施过程
　　跨职能的小组
　　技术的作用
　　低技术的解决方法
　　ROI的推广使用
　　迈向更多利润的第一步
　　第三部分  结论

　　    James D.Lenskold，领导一家专业的营销战略咨询公司--蓝斯古德集团（Lenskold Group），他本人在美国各地演讲有关营销ROI与多重通路营销策略的主题，并从事相关咨询工作。蓝斯古德曾担任AT&T营销总监，负责策略发展，并领导执行顾客营销计划，帮助AT&T从电讯业的垄断企业变为受人尊敬的创新者和极具竞争力的营销组织。

　　    ROI（投资回报率）是当今重要的商业工具之一，用以评估一家企业运作资产的效能。然而极少营销组织，有能力与知识利用财务信息来有效管理预算。本书企图改变现状，告诉营销从业人员和企业高级管理人员，如何运用营销ROI的评估流程和工具，量化组织的策略性营销决策，并使营销计划花费的任何一分一毫，都有很高的使用价值，并为企业带来很多的利润增值。
　　    这是一本涵盖面广又容易理解的指引手册，告诉你如何运用ROI，从实质上改善所有营销计划的效能。而本书内容强调结果导向，可以透过精确衡量营销对公司盈利的影响，让营销的评估方式与策略，跟公司的目标彼此契合。本书也将为高级管理人员、营销人员、财务经理和研究分析师等，提供深入而独特的见解。