前言/Ⅲ
第1部分营销管理精要
A．营销的初步介绍/3
第1章战略策划和营销管理过程/4
营销概念/4
什么是营销/5
什么是战略计划/5
战略计划和营销管理/6
战略计划过程/7
完整的战略计划 /14
营销管理过程/14
态势分析/15
营销计划/17
营销计划的实施与控制 /18
营销信息系统与营销调研/18
战略计划、营销计划及其他计划/19
结论/20
附录：业务组合模型/21
B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解/25
第2章市场调查：决策的过程与系统/26
市场调查的作用/26
市场调查过程/27
研究目的/27
研究计划/27
公司研究与契约研究/31
研究成效/31
研究数据的处理/32
研究报告的准备/34
研究过程的局限性/34
营销信息系统/35
结论/36
第3章消费者行为/38
影响消费者决策的社会因素/39
文化和亚文化/40
社会阶层/40
参考群体和家庭/41
影响消费者决策的营销因素/41
产品因素/41
价格因素/41
促销因素/42
地点因素/42
影响消费者决策的情景因素/42
影响消费者决策的心理因素/43
产品认知/44
产品参与度/44
消费者决策/44
认识需求/45
选择性的寻找/46
对各种选择进行评价/46
购买决定/47
购买后的评估/48
结论/50
附录：所选取的消费者行为数据源/51
第4章企业、政府和机构采购/52
集团购买者的类型/52
生产商/52
中间商/52
政府机构/53
其他机构/53
机构采购流程/53
采购类型对机构采购的影响/53
直接再购买/53
修订再购买/54
新任务的购买/54
影响机构采购的结构因素/55
采购角色/55
因组织而异的因素/55
采购政策和程序/56
影响机构采购的行为因素/57
个人动机/57
角色感知/58
机构采购流程中的阶段/59
组织需要/59
供应商分析/60
采购活动/61
采购后评价/61
结论/62
第5章市场细分/63
界定公司的现状/64
确定消费者的需要和要求/64
根据相关维度划分市场/64
先验细分和后续细分/65
细分维度的相关性/66
细分的基础/66
发展产品定位战略/71
制定细分市场战略/72
设计营销组合战略/74
结论/74
c．市场营销组合/77
第6章产品策略/78
产品管理中的基本问题/78
产品界定/79
产品分类/79
产品质量和价值/80
产品组合和产品线/81
品牌和品牌权益/83
包装/86
产品生命周期/86
产品审计/87
剔除/87
产品改进/88
产品管理的组织/90
结论/91
第7章新产品策划和开发/93
新产品战略/94
新产品计划和开发过程/97
创意产生/97
创意筛选/98
项目计划/99
产品开发/100
试销/100
商业化/100
时间的重要性/100
新产品失败的原因/101
研究需要/102
结论/104
第8章整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销/105
促销组合/105
整合营销传播/107
广告：计划和战略/108
广告的目标/108
广告决策/110
费用支出问题/111
配置问题/113
销售促进/117
推动营销与拉动营销/117
贸易销售促进/118
消费促销/119
销售促进能做什么、不能做什么/119
公共关系/120
直销/120
结论/12l
第9章人员推销、建立关系和销售管理/122
人员推销的重要性/122
销售过程/123
销售队伍的目标/123
销售的关系建立过程/124
支持销售队伍的人/129
管理销售和关系建立过程/130
销售管理任务/130
控制销售队伍/131
激励和补贴业绩/134
结论/136
第10章分销策略/137
营销中介的必要性/137
营销中介及其职能的分类/138
分销渠道/139
选择分销渠道/140
具体因素/141
管理分销渠道/143
渠道中的关系营销/144
垂直营销系统/144
批发/146
有店零售和无店零售/148
有店零售/148
无店零售/149
电子交换/150
结论/152
第11章定价策略/153
影响定价决策的需求因素/153
人口统计因素/154
心理学因素/154
价格弹性/155
影响定价决策的供给因素/155
定价目标/156
定价中的成本因素/156
定价中的产品因素/157
影响定价决策的环境因素/158
竞争/158
政府监管/159
一般定价模型/160
确定定价目标/160
评价产品一价格关系/160
估计成本和其他价格限制/160
分析利润潜力/161
确定初始价格结构/161
根据需要调整价格/161
结论/162
D．特殊领域的营销/163
第12章服务营销/164
服务的重要性质/165
无形性 /166
不可分割性/167
不易保存性和需求波动性/167
高度差别化的营销系统 /168
客户关系 /168
提供高质量服务/170
顾客满意测评/171
内部营销的重要性/172
克服服务营销的障碍/173
对营销的认识有限/173
有限竞争/174
非创造性管理/174
没有“过时”的概念/174
服务业的挑战/175
银行业/175
健康护理 /176
保险/176
旅游/177
对服务营销人员的启示 /178
结论/178
第13章全球营销/180
为全球营销进行组织工作/181
进入国外市场的问题/181
组织多国公司 /184
为全球营销编定计划/185
全球营销研究/186
全球产品战略/188
全球分销战略/189
全球定价战略/190
全球广告和销售促进战略/190
全球营销的进入和成长战略/192
结论/194
第2部分营销问题和案例分析
案例分析框架/197
1．分析和记录当前情况/198
2．分析和记录问题及其核心成分/202
3．规范化、评价和记录各种行动计划/203
4．选择和记录选中的方案及实施细节/203
案例分析中要避免的陷阱/204
针对案例分析进行沟通/206
书面报告/206
口头陈述/208
结论/209
第3部分营销决策的财务分析
财务分析/213
盈亏平衡分析/213
净现值分析/214
比率分析/216
结论/220
第4部分网络练习及营销信息来源
A网络应用练习/223
练习1公司网站/224
练习2在线与离线购物的体验比较/224
练习3消费者的决策过程/225
练习4考察网上产品分类方法/226
练习5品牌在互联网上的重要价值/226
练习6网上社区论坛对市场营销的影响/227
练习7纯粹玩家做品牌/227
练习8互联网上的定价问题/228
练习9选择互联网作为分销渠道/228
练习10互联网广告/228
练习11服务业适应互联网的调整/229
B网络营销信息来源/231
第5部分营销管理案例
案例1跨入新千年的麦当劳公司/239
案例2校园日历/246
案例3 3DV—Ls：评估计算机可视化图像市场中的机遇/251
案例4星巴克咖啡/262
案例5辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略/265
案例6风力科技/275
案例7亚马逊网/281
案例8百视达娱乐公司/285
案例9 eBay网：网络拍卖行业的霸主/296
案例10牛仔女郎巧克力公司/330
案例11美国在线/343
案例12 Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境
下快速成长而组织松散的大企业/357
案例13任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏/368
案例14菲利普·莫里斯公司/373
第6部分战略营销案例
案例1卡特皮勒公司/389
案例2哈雷戴维森公司——摩托车部门/401
案例3纳米时代技术公司/414
案例4肯德基和1998年的全球快餐业/431
案例5戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战/453
第7部分制订营销计划
一个营销计划的框架/493
总结/500
章节注释/505
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