广告策划与策略（第2版）

　　第一章 广告策划概论
　　开篇 案例动感地带整合营销传播全案分析
　　第一节 广告策划的概念与内容
　　一、广告策划的概念
　　专题论文0101只选对的，不选贵的——企业广告策划思路
　　二、广告策划的基本内容
　　第二节 广告策划与策略概述
　　一、广告心理策略（第二章 ）
　　百家争鸣01Wesell-orelse
　　二、广告定位策略（第三章 ）
　　三、广告规划策略（第四章 ）
　　创意经典0101舒味思的人来到此地
　　四、广告创意策略（第五章 ）
　　五、广告文案写作（第六章 ）
　　六、广告媒介策略（第七章 ）
　　七、广告效果评估（第八章 ）
　　案例精选0101《广西日报》用新的理念搞好广告策划
　　第三节 整合营销传播——广告策划新境界
　　专题论文0102简说整合营销传播
　　一、整合营销传播及其发展
　　创意经典0102穿哈萨维衬衫的男人
　　二、整合营销传播的特性
　　专题论文0103实施整合营销传播战略路径研究
　　三、整合营销传播的发展层次
　　四、整合营销传播的方法简介
　　案例精选0102美国电影的整合营销传播体系
　　本章小结
　　动脑地带参考答案
　　第一章 广告策划概论测试题
　　第一章 广告策划概论测试题答案
　　第二章 广告心理策略
　　开篇 案例“速溶咖啡”与“一次性尿布”
　　第一节 广告心理与消费者行为
　　一、广告心理与AIDMA法则
　　专题论文0201广告心理研究的新进展
　　二、消费者购买决策的CDP模型
　　三、广告对消费者行为的影响
　　参考资料0201消费者决策过程模型（CDP）的完整版本
　　第二节 消费者的需求与广告激发
　　一、需要、动机与消费行为
　　案例精选0201吃、喝、拉、撒、睡、性一组针对生理需求的广告
　　二、需要、动机与广告激发
　　案例精选0202广告激发——该配眼镜了！
　　案例精选0203从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”
　　创意经典0201我探出了琼的底细
　　思考讨论0201
　　参考资料0202描述消费者各种需要的关键词
　　案例精选0204“和尚买梳子”与“女孩用剃刀”
　　第三节 消费者的认知与广告策略
　　一、广告与注意
　　二、广告与知觉
　　三、广告与记忆
　　创意经典0202如果你超过35岁……
　　四、广告与想象
　　百家争鸣02一则“脱”颖而出的户外广告
　　第四节 消费者的态度与说服策略
　　一、消费者对商品的态度
　　专题论文0202网络广告心理效果测评指标体系研究
　　二、霍夫兰的说服模式
　　三、改变消费者态度的广告策略
　　第五节 消费者的情感与广告诉求
　　一、情感与情绪
　　二、广告的情感诉求
　　本章小结
　　动脑地带参考答案
　　第二章 广告心理策略测试题
　　第二章 广告心理策略测试题答案
　　第三章 广告定位策略
　　开篇 案例穿哈萨维衬衣的男人
　　第一节 市场细分与广告定位
　　一、市场细分
　　二、选择目标市场
　　三、根据市场细分进行广告定位
　　创意经典0301想想小的好处
　　第二节 广告定位及其分类
　　一、产品定位
　　专题论文0301论企业产品定位
　　二、市场定位
　　百家争鸣03爱上一个男人不如养一条狗？
　　三、企业定位
　　四、质量定位
　　五、价格定位
　　六、观念定位
　　七、形象定位
　　八、功能定位
　　九、服务定位
　　十、心理定位
　　创意经典0302月光下的收成
　　第三节 广告定位策略
　　专题论文0302广告定位的基本策略商业研究0201
　　一、市场领导者的定位策略
　　二、市场跟进者的定位策略
　　三、市场挑战者为其竞争对手重新定位
　　本章小结
　　动脑地带参考答案
　　第三章 广告定位策略测试题
　　第三章 广告定位策略测试题答案
　　第四章 广告规划策略
　　开篇 案例沐歌沐浴露成功的广告策划
　　第一节 广告调查
　　专题论文0401石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究
　　一、广告调查的内容
　　二、问卷设计
　　百家争鸣04雪碧广告，香港引发争议
　　三、调查实施
　　专题论文0402市场调查中敏感性问题的一种改进调查法
　　三、调研报告的撰写
　　专题论文0403市场调查的质量控制与评估
　　第二节 广告策划
　　一、广告策划程序
　　二、广告主题策划
　　创意经典04-01万宝路带滤嘴香烟
　　三、广告策略计划书
　　创意经典04-02肉……在锅里咝咝地响
　　参考资料0401广告策略计划书的经典范本——辰荻组合系列化妆品企划书
　　第三节 广告预算
　　一、预算内容
　　二、预算方法
　　三、预算分配
　　本章小结
　　动脑地带参考答案
　　第四章 广告规划策略测试题
　　第四章 广告规划策略测试题答案
　　第五章 广告创意策略
　　第六章 广告文案写作
　　第七章 广告媒介策略
　　第八章 广告效果评估
　　模拟考试试题与答案
　　主要参考书目
　　后记

　　吴柏林，男。湖北人。中山大学传播与设计学院副教授、硕士研究生导师；中山大学公共传播研究所副所长；中国广告协会学术委员会委员：中国CI推进委员会副秘书长；广东省广告协会学术委员会委员；广东省广告协会企业资质认定委员会委员；中山大学“管理论坛”演讲嘉宾；羊城晚报“财富沙龙”评点嘉宾。
　　    长期从事广告学、营销传播、CI战略等方面的教学、研究与开发工作。近年来在《经济管理》、《企业管理》、《企业经济》、《企业家》与《经营者》等杂志上发表论文40余篇。出版的著作主要有《公共关系学》、《公共关系学教程》、《公司文化管理》、《企业形象管理》、《广告学原理》、《广告策划——实务与案例》、《广告创意策略》、《广告心理学》、《消费心理与营销策略》等。
　　    主持或参与主持的研究课题主要有：广州现代化国际大都市形象战略研究；广州城市形象推广策略研究：广东核电合营公司（大亚湾核电站）理念与行为识别系统的研究与开发；广州市工商行政管理局电子政务研究；中国移动集团深圳公司“构建和谐人文环境指标体系”管理咨询；珠江三角洲地区诸多中、小型企业的公司形象整合与设计、公司视觉识别系统（VIS）的设计与制作等。
　　    中山大学管理学院、岭南学院MBA、EMBA课程主讲教师；香港公开大学MBA（深造班、高级班）课程主讲教师。曾经在中国出口商品交易会、广州花园酒店、广东核电合营公司（大亚湾核电站）、金利来（中国）公司、中国银河证券有限公司、南方李锦记、广州电器研究所（擎天集团）、广州新荔枝湾、广东省出版集团、广州无线电集团、顺德志毅雅典管理顾问有限公司等著名企业主持企业管理方面的培训，教学效果良好，受到企业好评。
　　    早在1995年吴柏林老师就和他的课题组尝试《广告策划与策略》的教学改革试验。1998年便形成了一个较为完整、实用的教学模式。2000年7月，在广东省高校第六批电化教育试验课程评奖活动中，《广告策划与策略》课程荣获该次电化教育试验课优秀课程一等奖，其中《广告创意中的思维活动——逻辑与直觉》一课荣获该次电化教育试验课优秀课例奖。此项研究的后续成果又于2000年9月荣获中山大学第四届校级教学成果一等奖。于2000年12月荣获广东省高等学校第四届省级教学成果二等奖。2005年11月《广告策划与策略》网络课程又在“第九届全国多媒体教育软件大奖赛”中喜获优秀奖。
　　    让人不可思议的是，吴老师居然还是一个CG设计的发烧友！本教材随书赠送的DVD教学光盘中所有的三维动画、影视后期与视觉效果都是由他亲自主持设计的。经他设计的CG个静帧与短片，有的为CG杂志收藏，有的还正在电视台热播呢。

　　《广告策划与策略(第2版)》列举了许多经典的广告方案向读者介绍了广告策划概论、广告心理策略、广告定位策略、广告规划策略、广告创意策略、广告文案写作等内容，通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告学的基本原理与方法，了解广告学科的基本框架、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划及广告设计，作好知识上的准备。