品牌的起源

　　01.生命的大树
　　如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光。品牌也会变得越来越成功。
　　02．预测未来
　　新产品之战中如何增加胜算？很简单，你只要去预测未来。遗憾的是，未来是无法预测到的，增加胜算的唯一方法就是研究过去。
　　03．分立和征服
　　创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个可以率先进入的新品类。分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。
　　04．渐变vs分化
　　任何想要赶上竞争的品牌都需要进化。不过，从长远来看，是分化而非进化．创造了绝大多数创建品牌的机遇。
　　05．时钟收音机的诅咒
　　无所不在的“时钟收音机”式的成功令所有人确信未来属于融合，我们还是坚决相信，技术不会融合，只会分化。
　　06．瑞士军刀式思维
　　市场上有很多如瑞士军刀般附加了很多东西的产品，它们得到了公众的关注。抓住了大众的想象力。它们被数百万地购买．接下来的几十年里却被闲置在抽屉里。
　　07．坏主意从未消失
　　当一个概念能抓住人们的想象力时。它就很能在容易受骗的公众心中永生。融合就是如此。
　　08．高科技品牌的大树
　　高科技品牌的大树上，融合获得公关，但分化才是盈利的所在。无论过去，还是现在，分化都在不断创造出越来越多的专业机构和新品类。
　　09．低科技品牌的大树
　　低科技品牌的大树上，是市场营销创造了推出新品类的机会．而不是新品类为市场营销策划的繁荣创造了机会。
　　10．缺失环节的奥秘
　　在品类进化过程中，不存在缺失环节，试图推出缺失环节的尝试必定失败。你会看到，介于昨天和明天之间的品类并没有变成“两个世界的最佳产品”。
　　11．第一者生存
　　如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它就必定是领先品牌。但成为市场上的第一只是物理第一，这不一定会导致心智中的第一。最好的方法是，创建一个新品类，然后把你的品牌名烙印在这个品类上．这就是成功的关键。
　　12．第二者生存
　　领先品牌的战略是什么并不重要。无论它的战略是否合理，从根本上说，做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌，作为强大的第二品牌，总有机会进入顾客的心智。
　　13．修剪的威力
　　从长远来看，事物总是变得越来越复杂、越来越难以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。
　　14．创造一个品类
　　品类存在于顾客的心智中，创建品类的方法和创建品牌的方法一样．你要把品类名定位在预期顾客的心智中。
　　15．确立一个敌人
　　确保你的公司朝正确的方向发展的最好的方法就是，先确立敌人．然后把你的目光投向你的敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。
　　16．推出品牌
　　品牌应该这样推出：先利用公关让品牌慢慢起飞，等到出现转折点时。再马上推出大量的广告策划以维护品牌。
　　17．总结
　　谈了这么多关于品牌和打造品牌的内容，真理就是，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。

　　    艾·里斯（RiesA）里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战隆领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CE0杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾·里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。
　　    劳拉·里斯（Laura Ries）里斯伙伴总裁，艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
　　    1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。
　　    1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新的境界。
　　    奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊和著名营销学教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾·里斯的书”，而更多的CE0则期望竞争对手不要看到艾·里斯的书。

　　    分化是创造新品类和新品牌的推动力量，它同样是打造新品牌的惟一方法。
　　    融合抓住了人们的想象力，但是分化抓住了市场。
　　    打造主导性的全球品牌的最佳方法，事实上也是惟一的方法，就是成为一个新品类的开创者。