现代广告策划（修订第3版）

　　第一章 策略广告之道
　　第一节 广告策划概念
　　第二节 广告策划的工作流程
　　第三节 广告环境与策划路径
　　第二章 广告策划理念
　　第一节 广告策划观念的演进
　　第二节 广告策划的营销导向
　　第三节 广告策划的传播导向
　　第三章 营销广告思维
　　第一节 市场营销观念的发展
　　第二节 广告及营销沟通模式
　　第三节 营销战略与广告策略
　　第四章 消费行为研究
　　第一节 消费者决策过程
　　第二节 消费者行为动因
　　第三节 消费行为与营销沟通
　　第五章 市场细分策略
　　第一节 市场细分观念
　　第二节 市场细分方法
　　第三节 目标市场策略
　　第六章 广告目标决策
　　第一节 规划广告任务
　　第二节 广告目标设定方法
　　第三节 DAGMAR法
　　第七章 广告定位策略
　　第一节 定位观念的形成
　　第二节 定位成为必然策略
　　第三节 定位执行方式
　　第八章 广告信息战略
　　第一节 广告信息决策
　　第二节 广告信息促动
　　第三节 广告信息战略模式
　　第九章 创意表现策略
　　第一节 广告创意思维方法
　　第二节 创意及其文案创作
　　第三节 广告策划创意方式
　　第十章 公共关系策略
　　第一节 公关传播属性：
　　第二节 营销公共关系
　　第三节 公共关系过程
　　第十一章 销售促进策略
　　第一节 促销发展趋势
　　第二节 基本促销方法
　　第三节 促销活动策划
　　第十二章 整合营销传播
　　第一节 广告与整合营销传播
　　第二节 顾客关系与品牌价值
　　第三节 整合传播观念与方法
　　第十三章 广告媒体策略
　　第一节 媒体战略与媒体分析
　　第二节 媒体战术与媒体组合
　　第三节 媒体排期与媒体购买
　　第十四章 广告预算管理
　　第一节 广告预算的经济学分析
　　第二节 广告预算编制方法
　　第三节 新老产品不同的广告预算模式
　　第十五章 策划书与提案
　　第一节 完整广告策略方案
　　第二节 广告策划书的写作
　　第三节 从文本到提案说明
　　附录一 营销计划大纲
　　附录二 广告计划大纲
　　附录三 整合营销传播计划大纲
　　主要参考书目
　　后记

　　    卫军英，教授、博士。广告及整合营销传播研究专家。浙江大学传播学研究生导师、浙江理工大学传播学学科带头人。曾任娃哈哈集团总经理助理（负责市场营销与广告策划）、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长等。出版《关系创造价值》、《现代广告策划》、《整合营销传播：观念与方法》、《广告的倾斜度》、《广告经营与管理》、《广告策划创意》等著作12部，在《文学评论》、《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。注重理论联系实际，先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。     电子邮箱：wjy60@zj.com

　　    《现代广告策划（修订第3版）》不仅从传统的大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念。《广告专业系列教材：现代广告策划（修订第3版）》通过梳理广告策划的基本理念，系统总结了不同策划思想以及所表现的策划范式。
　　    一本专业教科书欲求其科学价值，就不仅要能够反映专业领域的概貌，而且必须确立专业理论的基本规定性。《广告专业系列教材：现代广告策划（修订第3版）》在论述中，把历时性与共时性相结合，力求从广告现象的探讨和观察中归纳出某种普遍性。
　　    《广告专业系列教材：现代广告策划（修订第3版）》注重广告策划的学科特征，着眼于理论—实务—案例三者相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。希望理论有助于对实践的升华，案例激发出操作中的感悟。