重塑品牌的六大法则：麦当劳是如何为品牌重注活力的

　　前言
　　引言 法则及其实践简介
　　第1章 转型的背景
　　大品牌有大麻烦
　　问题出在哪？
　　雷·克罗克的梦想
　　供应链
　　准备就职
　　形势如何？
　　我们的领先优势：领导团队
　　致胜计划
　　品牌力
　　总结
　　第2章 重塑品牌的六个法则
　　品牌管理不等于做广告
　　法则1：重新定义组织焦点
　　法则2：恢复品牌相关度
　　法则3：彻底改造品牌体验
　　法则4：加强面向结果的企业文化
　　法则5：重建品牌信任
　　法则6：实现全球联盟
　　第3章 法则1：重新定义组织焦点
　　品牌宗旨
　　麦当劳的品牌宗旨
　　价值等式
　　财务纪律
　　运营优化
　　先锋营销
　　重新定义组织焦点的行为准则
　　第4章 法则2：恢复品牌相关度
　　全面了解市场
　　了解市场细分
　　以需求为基础的市场细分简介
　　选择目标细分市场
　　综合与分析
　　排序，优先
　　先锋营销
　　麦当劳的市场细分
　　品牌承诺是什么？
　　品牌金字塔
　　品牌精髓
　　矛盾式的承诺
　　麦当劳的矛盾式承诺
　　恢复品牌相关度的行为准则
　　第5章 法则3：彻底改造品牌体验
　　人力
　　产品
　　地点
　　价格
　　促销
　　结论
　　彻底改造品牌体验的行动准则
　　第6章 法则4：加强面向结果的企业文化
　　不是所有的增长都有同样的价值
　　平衡的品牌管理计分卡
　　加强面向结果的企业文化的行为准则
　　第7章 法则5：重建品牌信任
　　信任危机
　　建立信任的五项原则
　　行胜于言
　　引导舆论，而不要回避
　　快餐业成为众矢之的
　　抓住公开的机遇
　　可靠的消息出自可靠的来源
　　好公民自有回报
　　重建品牌信任的行为准则
　　第8章 法则6：实现全球联盟
　　联盟
　　框架内的自由度
　　内部营销的必要性
　　实现全球联盟的行为准则
　　第9章 实现全球联盟：制订致胜计划
　　致胜计划的三部分
　　童心果园食品公司
　　第一步：品牌方向——明确品牌宗旨和品牌承诺
　　第二步：创建5p行动计划
　　第三步：业绩评估
　　致胜计划的意义
　　制订致胜计划的行为准则
　　第10章 六个法则真的有效吗？
　　继续前进
　　总结：品牌重塑

　　拉里·莱特（Larry Light）是全球领先的品牌顾问公司Arcature LLC的首席执行官。2002年~2005年，在麦当劳市场转型的重大时期，他担任麦当劳的全球首席营销官。通过在日产、3M和IBM等公司的工作，他总结出了具有突破性的法则、理念、方法和步骤，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。莱特曾是BBDO的执行副总裁，负责市场调查和媒体。他还曾任达彼思（Bates）全球国际部的主席兼首席执行官，并任达彼思董事。 琼·基顿（Joan Kiddon）是Arcature LLC的总裁兼首席运营官。在麦当劳品牌转型时期，她担任关键策略的咨询顾问。基顿是从纽约的BBDO开始自己的营销职业生涯的，后来曾升任位于洛杉矶的BBDO西部分公司市场调查总监。积累了数年独立咨询的经验以后，她于1991年加入了Arcature LLC。

　　    《重塑品牌的六大法则：麦当劳是如何为品牌重注活力的》的作者曾任麦当劳的首席营销官，负责麦当劳品牌的重建项目，基于此次的经验以及作者对于培养、管理和建立品牌方面的真知灼见和切身的实践，在本书中总结并阐述了使品牌重新焕发活力的大法则，帮助企业重振品牌、焕发活力，特别是在今天全球经济疲软之时，找到新的增长点。