第一章 關於廣告
第一節 重識廣告
一、從「量」的廣告走向「質」的廣告
二、從「告訴消費者」到「了解消費者」
三、從重視合理性到重視情感性
◆知識鏈接：廣告的含義、目的
◆經典回顧：清澈完美——絕對牌伏特加
第二節 廣告設計的趨勢
一、人性化、娛樂性、反傳統
二、藝術內涵與表現形式緊密結合
三、強化廣告作品的藝術感染力
◆知識鏈接：不同時期廣告設計的風格變化
◆經典回顧：快速、安全——聯邦快遞
第三節 廣告品牌的擴展
一、廣告與品牌
二、廣告與文化
三、廣告與市場
◆知識鏈接：廣告的作用、職能、價值
◆經典回顧：新觀念、高水平——戛納國際廣告節
◆全球視覺：塑造全球性的品牌
◆課題作業：
A.收集廣告語金句
B.收集成功的平面廣告設計案例
第二章 創意溯源——廣告設計的方法
第一節 廣告設計的定位
一、實體定位
二、觀念定位
◆知識鏈接：企業形象廣告如何有效地定位
◆經典回顧：挑戰自我的體育精神——耐克運動鞋
第二節 廣告設計的表現
一、表現原則
二、表現角度
三、表現方法
四、表現形式
◆知識鏈接：廣告創意與廣告表現的關係
◆經典回顧：世界最純的啤酒——喜力啤酒
第三節 廣告的基本原則
一、真實性
二、簡明性
三、通俗性
四、有效性
◆知識鏈接：藝術性與真實性的完美結合
◆經典回顧：經典中的典範——甲殼蟲汽車
◆全球視覺：中西廣告文化的差異
◆課題作業：
A.設計程序表現
B.主題設計表達
第三章 創亦有道——飲食廣告設計
第一節 品牌國際化
一、品牌文化的國際化
二、品牌理念的國際化
三、品牌形象的國際化
◆知識鏈接：品牌國際化的含義及品牌定位
◆案例直擊：第三生活空間——星巴克
◆課題作業：收集優秀飲食類廣告
第二節 品牌本土化
一、國際品牌本土化
二、國際品牌本土化的原則
三、品牌本土化策略
◆知識鏈接：本土化與消費文化
◆案例直擊：勝利中國行——肯德基
◆課題作業：飲食類品牌招貼設計
第三節 品牌功能化
一、品牌功能化定位
二、品牌功能化形象設計的原則
◆知識鏈接：品牌的差異化戰略
◆經典回顧：進發的活力——可口可樂
◆課題作業：飲食類品牌系列廣告設計
第四章 創亦有道——IT類廣告設計
第一節 品牌概念化
一、品牌概念化的特徵
二、品牌概念化的原則
三、品牌概念的延伸
◆知識鏈接：品牌情感與廣告
◆案例直擊：留下完美的造型——卡西歐數碼相機
◆課題作業：平面招貼設計
第二節 品牌個性化
一、時尚與個性
二、傳統與個性
三、個性化形象獨領風騷
◆知識鏈接：品牌個性化的含義
◆案例直擊：讓「時尚」瘋了——蘋果iPod
◆課題作業：宣傳冊設計
第三節 品牌潮流化
一、廣告潮流文化
二、追求時尚與繼承傳統
◆知識鏈接：國際知名IT品牌在中國的廣告策略
◆經典回顧：您的潛力，我們的動力——微軟we see
◆課題作業：品牌形象推廣設計
第五章 創亦有道——房地產類廣告設計
第一節 為建築注入生命（感性訴求）
一、情感訴求
二、情感偏愛
三、情感共鳴
◆知識鏈接：房地產銷售單張運用策略
◆案例直擊：把愛說出口——親愛的Villa樓盤廣告
◆課題作業：收集資料
第二節 居者為居（理性訴求）
一、功能訴求
二、功能訴求的原則
◆知識鏈接：以人為本——開拓人性的永恆主題
◆案例直擊：自然，很享受——萬科鷺棲島
◆課題作業：房地產樓盤書設計
第三節 居住的理想（情理結合）
一、人文同居
二、時尚而居
◆知識鏈接：房地產廣告設計的原則
◆經典回顧：人人快樂的社區——香港YOHOTOWN
◆課題作業：品牌形象推廣設計
第六章 創亦有道——家電類廣告設計
第一節 好品質到好色彩
一、品質的作用
二、「好色彩」時代的來臨
三、「好色彩」的價值
◆知識鏈接：色彩感情規律的應用
◆案例直擊：讓色彩引導創意——ASKO賽寧洗衣機廣告
◆課題作業：收集資料
第二節 終端視覺攔截
一、終端形象廣告
二、終端廣告攔截
三、終端廣告的策略
◆知識鏈接：終端廣告的價值
◆案例直擊：讓用戶推銷——西門子品牌廣告
◆課題作業：品牌終端形象宣傳設計
第三節 體驗式傳播
一、感官體驗
二、品牌體驗
◆知識鏈接：品牌體驗的特點
◆經典回顧：沒有最好，只有更好——澳柯瑪
◆課題作業：品牌形象推廣設計
附件：
從創意到完稿——「水井坊」廣告設計案例全解
後記∕參考文獻
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