21世纪高等职业教育财经类规划教材·市场营销类：营销策划技术

　　项目一  营销策划的基础要素  1
　　任务一  成立公司组建项目团队  2
　　知识链接  2
　　一、成立公司  2
　　二、组建项目团队  5
　　任务总结  7
　　思考与讨论  7
　　案例分析  7
　　实训项目  8
　　任务二  掌握营销策划的基础要素  8
　　知识链接  9
　　一、市场营销与策划  9
　　二、企业营销策划  14
　　三、企业营销企划书  18
　　任务总结  24
　　思考与讨论  24
　　案例分析  24
　　实训项目  27
　　项目二  企业营销策划的前期工作  28
　　任务一  企业调查  29
　　知识链接  29
　　一、企业调查的内容  29
　　二、访问调查的方法与对象  30
　　三、访问调查的步骤  30
　　四、访问调查的一些重要问题  31
　　五、撰写调查分析报告  32
　　任务总结  36
　　思考与讨论  36
　　案例分析  36
　　实训项目  38
　　任务二  综合分析  39
　　知识链接  39
　　一、SWOT分析  39
　　二、波特的五力分析法  44
　　任务总结  47
　　思考与讨论  48
　　案例分析  48
　　实训项目  49
　　项目三  企业营销定位策划  51
　　任务一  企业营销定位分析  52
　　知识链接  52
　　一、营销定位对象分析  52
　　二、营销定位过程分析  52
　　任务总结  56
　　思考与讨论  56
　　案例分析  57
　　实训项目  57
　　任务二  企业营销定位策划  58
　　知识链接  58
　　一、企业定位策划  58
　　二、品牌定位策划  60
　　三、产品定位策划  61
　　四、广告定位策划  62
　　五、营销定位评估  64
　　任务总结  65
　　思考与讨论  65
　　案例分析  66
　　实训项目  66
　　项目四  企业形象策划  67
　　任务一  企业形象的内涵与要素  68
　　知识链接  68
　　一、企业形象识别系统  68
　　二、企业形象识别系统的导入  70
　　三、企业形象识别系统的导入程序  72
　　任务总结  73
　　思考与讨论  74
　　案例分析  74
　　任务二  企业理念识别系统的策划  74
　　知识链接  75
　　一、理念识别系统的基本内容  75
　　二、企业理念识别系统的策划程序  76
　　任务总结  77
　　思考与讨论  77
　　案例分析  77
　　实训项目  79
　　任务三  企业行为识别系统的策划  79
　　知识链接  80
　　一、企业管理制度策划  80
　　二、企业员工行为规范策划  80
　　三、企业员工的礼仪规范  81
　　任务总结  81
　　思考与讨论  82
　　案例分析  82
　　实训项目  83
　　任务四  企业视觉识别系统的策划  84
　　知识链接  84
　　一、视觉识别系统的基本要素策划  85
　　二、视觉识别系统的应用要素策划  87
　　任务总结  88
　　思考与讨论  88
　　案例分析  88
　　实训项目  89
　　项目五  企业产品策划  90
　　任务一  单一产品的策划  91
　　知识链接  91
　　一、产品的层次与要素  91
　　二、产品的质量策划  93
　　三、产品的包装策划  97
　　四、产品的服务策划  99
　　任务总结  101
　　思考与讨论  102
　　案例分析  102
　　实训项目  103
　　任务二  产品组合策划  103
　　知识链接  104
　　一、产品组合的分析  104
　　二、产品组合策略要点  105
　　三、产品差异化策划  107
　　任务总结  108
　　思考与讨论  109
　　案例分析  109
　　实训项目  111
　　任务三  新产品开发与推广策划  111
　　知识链接  112
　　一、新产品开发策划步骤与要点  112
　　二、新产品推广策划  115
　　任务总结  117
　　思考与讨论  118
　　案例分析  118
　　实训项目  118
　　项目六  企业品牌策划  120
　　任务一  掌握品牌策划的基础要素  121
　　知识链接  121
　　一、品牌的内涵  121
　　二、品牌核心价值  123
　　三、品牌的作用  126
　　任务总结  127
　　思考与讨论  127
　　案例分析  127
　　实训项目  128
　　任务二  品牌战略规划  129
　　知识链接  129
　　一、品牌化决策  129
　　二、品牌归属决策  130
　　三、品牌模式选择  132
　　四、品牌延伸规划  133
　　五、品牌愿景规划  135
　　任务总结  135
　　思考与讨论  135
　　案例分析  135
　　实训项目  136
　　任务三  品牌基础建设  136
　　知识链接  137
　　一、品牌建设的步骤  137
　　二、品牌命名  138
　　三、品牌识别  140
　　任务总结  141
　　思考与讨论  142
　　案例分析  142
　　实训项目  143
　　项目七  企业价格策划  144
　　任务一  掌握定价的方法  145
　　知识链接  146
　　一、掌握产品定价的方法  146
　　二、影响产品定价的主要因素分析  148
　　任务总结  150
　　思考与讨论  150
　　案例分析  150
　　实训项目  151
　　任务二  制定产品价格策略  152
　　知识链接  153
　　一、价格策划的程序  153
　　二、定价策略的选择  154
　　三、价格策略的调整  157
　　任务总结  158
　　思考与讨论  158
　　案例分析  158
　　实训项目  159
　　项目八  企业营销渠道策划  161
　　任务一  企业营销渠道的构建与管理  162
　　知识链接  163
　　一、营销渠道的作用  163
　　二、营销渠道的结构与类型  164
　　三、影响营销渠道构建的因素  167
　　四、营销渠道面临的问题  169
　　五、营销渠道的管理  171
　　任务总结  177
　　思考与讨论  178
　　案例分析  178
　　实训项目  181
　　任务二  企业营销渠道的策划  181
　　知识链接  182
　　一、营销渠道设计策划的程序  182
　　二、分析消费者需要  185
　　三、制定营销渠道目标  186
　　四、确立可供选择的渠道方案  188
　　五、对营销渠道进行评价  190
　　任务总结  194
　　思考与讨论  194
　　案例分析  195
　　实训项目  197
　　项目九  企业宣传与沟通策划  199
　　任务一  企业的营销信息及其传播  200
　　知识链接  200
　　一、企业的营销信息  200
　　二、影响目标消费者接收企业营销信息的因素  200
　　三、从营销传播到整合营销传播  203
　　任务总结  205
　　思考与讨论  205
　　案例分析  205
　　实训项目  208
　　任务二  广告策划  209
　　知识链接  209
　　一、广告策划的内容  210
　　二、广告创意及表现  212
　　三、广告文案创作  216
　　四、广告媒体策略  220
　　任务总结  222
　　思考与讨论  223
　　案例分析  225
　　实训项目  226
　　任务三  营业推广策划  228
　　知识链接  229
　　一、营业推广概念及种类  229
　　二、营业推广策划程序  233
　　三、制定营业推广促销方案  235
　　任务总结  237
　　思考与讨论  238
　　案例分析  238
　　实训项目  239
　　任务四  企业公共关系策划  239
　　知识链接  239
　　一、企业公共关系策划的内容  239
　　二、企业公共关系策划的步骤  244
　　三、企业公共关系策划的技巧  246
　　四、制定企业公共关系策划方案  249
　　任务总结  249
　　思考与讨论  250
　　案例分析  250
　　实训项目  251
　　项目十  营销策划综合实训  252
　　综合实训项目一  创业策划  252
　　一、实训目的  252
　　二、实训内容与要求  252
　　三、实训方法与步骤  252
　　四、实训范例  253
　　综合实训项目二  行动方案策划  273
　　一、实训目的  273
　　二、实训内容与要求  273
　　三、实训方法与步骤  273
　　四、实训范例  273
　　参考文献  276

　　    《营销策划技术》以营销策划工作岗位能力分析为基础，以营销策划工作的业务循环为依据，采用任务驱动模式，将学习内容整合为营销策划的基础要素、企业营销策划的前期工作、企业营销定位策划、企业形象策划、企业产品策划、企业品牌策划、企业价格策划、企业渠道策划、企业宣传与沟通策划、营销策划综合实训共10个策划项目。每个策划项目的内容又细分成具体的技能与任务，真正体现了“工学结合”、“教、学、做一体化”和“以学生为主体”的高职教育理念。
　　    《营销策划技术》以培养应用型人才为目标，既适合作为高职高专市场营销及经济管理类相关专业的教材，也可作为企业营销管理人员的培训教材和参考用书。