别跟我说你懂营销：中国式营销的江湖规则

　　推荐序一
　　推荐序二
　　推荐序三
　　只言碎语话广告
　　1. 做广告要学大学生谈恋爱
　　阿木也曾心想：每天不用给女友买零食，早上多花三毛钱买个馒头就行；吃饭时，便端碗食堂免费的汤，就当一天的饮料也行。不过又一思量，哪个女生愿和他勤俭节约呢！没法，恋爱只能搁浅。
　　2. 戏说广告人的双重身份：狗和狼
　　广告人也要叫，要叫得所有目标顾客都听得见，而且还得听到心里去，达到使其尝试消费的目的。这个难度系数要比“狗叫”高好几个层次。
　　3. 中国十大本土广告语
　　要问：晚上喝的奶，早上不能喝吗？废话。这只是心理暗示，目的在于挖出自己独有的卖点，有别于对手。同时晚上好奶定位的成功还在于，品牌名称直接传达了定位概念。
　　4. 广告大创意之五大“素质”
　　每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话，“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。
　　5. 广告猛人必备的“四大内功”
　　生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，男人要改变自己，就要对自己狠一点。
　　6. 广告人的“荣耻说”
　　作为广告人吃着人家的饭，拿着人家的钱，不好说三道四，但在立场上还得据理力争，毕竟自己比客户专业。
　　7. 广告心智战
　　为什么有的广告可以勾起目标受众的注意力，还带来一定的美誉度？其秘诀就是“潜入消费者的心智达到了沟通最大化”。
　　8. 为流行广告语分类
　　许多青年人都渴望潇洒，都想活得有激情。那些以此为目标受众的广告，自然得表示一下--你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田嘛，还是买自家东西吧！
　　附：简单加法话广告
　　其修远兮品牌路
　　9. 品牌运营的22条规矩
　　这是个产品力升级到品牌力的时代。如果品牌的领先是因为产品属性，那么它将来会被别的品牌赶超。但结果不是，那说明消费者戴手表不是为了“戴时间”而是在“戴品牌”。
　　10. 品牌延伸的不二法门
　　企业的品牌其实像一根皮筋，它可以拉长，但不能超过某个极限。那个极限或许就是关联度高的产品范围和品牌联想性强的产业。
　　11. 小心品牌四大误区
　　品牌就好像一个人，一个特别的人，或者是长着白头发，或很胖，或很瘦，都能给人留下印象，因为它与众不同。
　　12. 品牌命名：三法打好广告埋伏战
　　一个好的品牌名可以让你的传播事半功倍，让你的品牌名在广告中重复得自然而流畅，也能有效诉求产品的卖点，进一步增进品牌与顾客之间的沟通及巧妙传达品牌的核心价值理念。
　　13. 品牌口号：你能约定俗成吗
　　据考证“上有天堂，下有苏杭”这句话已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。
　　14. 品牌命名“中国元素”的光晕效果
　　中国方块汉字，是世界上寓意最深远的文字，既象形达意，又部首表音。字形优雅、词义吉祥、音节响亮、琅琅上口的词汇使人产生美好的联想，用之做品牌，容易产生光晕效应。
　　15. 从品牌文化看大学教育
　　猪找上帝要求脱胎做人。帝问：耕种？答太苦；问：做工？答太累；问：耍猴？答太难。帝问何求？答：能吃能玩还能长膘！帝大惊：妈的还想当大学生！
　　附：品牌写真集
　　营销观察再报告
　　16. 区隔竞争：在红海中寻找蓝海
　　“蓝海战略”曾是商界比较流行的一个词汇，它是指有特色的竞争。红海则是指同质化竞争，你做什么，我也做什么，都没了差异。
　　17. 寻找顾客需求的“六脉神剑”
　　寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上，由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”。
　　18. “不一样”的生存之道
　　同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。
　　19. 餐饮业：点击服务之六大关键
　　这大厨和服务员心想，一个月就那么一点工资，要是请顾客吃就花了大半可不把人难受死。于是大厨的那个炒勺抡得那个欢劲毫不逊色于《神厨》里的周星弛；而服务员腿脚利索得和成龙有一拼。就这样几乎没有顾客能吃到免费餐。
　　20. 创新营销模式开创新品类市场
　　从数学上讲，半杯水被解释为“杯子已经装满一半”和“杯子还有一半是空的”的说法都没有错。但这两句话从市场的眼光看，意思截然不同。当你的认识从“杯子已经装满一半”，变为总看到“杯子还有一半是空的”时，那么就会发现重大的市场空白。
　　21. 微利时代，历练“长尾”思维
　　微利时代的竞争不再是一招一式的销售伎俩以及营销上的花拳绣腿的较量，取而代之的是盈利模式的比拼，就看谁的赚钱思维“简约不简单”。
　　22. 一战：策划人要牢记
　　策划就是给所有的参与者提供一种对他有足够吸引力的利益，而且还要平衡这种利益，使之合力最大化，才能收到最大的市场效果。
　　23.“弱智服务”的三个表现
　　这个市场环境不缺服务，但缺服务意识和品质，而且这种短缺相当严重。人们为此怨声载道，投诉不断。他们在抱怨什么？在呼唤真诚而非欺骗、细心而非随意、负责而非造作的服务。
　　24. 补肾保健品的四大定位原则
　　蚁力神“抗疲劳，更持久”，效果立竿见影，因为诉求单一；益肾安神则“肾虚、失眠都需要”显得不伦不类：失眠的人就肾虚吗？肾虚的人就一定失眠？不见得吧！我失眠了，我就吃安眠葯，干嘛还要补肾。
　　25. 论坛活动十大误区
　　某些论坛，奖项的数量甚至比人数还多，只要来就有奖。这种靠纯粹“卖奖”的论坛活动是不可持续的，只能让此类活动越走越窄。
　　26. 功能鞋故事营销的“二二法则”
　　某功能鞋，在电视广告上吹嘘，可治高血压、心脑血管、风湿骨病、肠炎、前列腺炎、脑溢血后遗症等疾病，让人不禁感叹，莫非比太上老君的灵丹妙药还灵！这种短视行为，是做品牌的大忌。
　　商业智慧一席谈
　　27. 微利时代的三大辩证法
　　一个成功的企业就是先生产符合市场需求的产品，卖给20%的顾客，然后赚取80%的利润，再滚动投资，在品牌联想度高的领域或同一产业链上进行品牌延伸，扩大企业规模，追求利润最大化。
　　28. 微利时代，企业如何应对
　　如果说依靠具有一定竞争力的盈利模式来提高收入是开源的话，那么尽一切可能降低费用便是节流，而“感动、取悦、讨好”消费者则是保证了有可持续的足够的水源供给，就看你能引来多少。
　　29. 链式营销：把产品“打包”，让服务“组合”
　　企业家要随着市场需求的变化和消费潮流的转换，制定与之相适应的营销模式，切忌做那种刻舟求剑式的蠢事。
　　30. 强化售前售中服务，预防“诉后”补救风险
　　加大服务的售前与售中成本，强化售前售中服务，因为出事补救不如提早预防。宁愿学做气象台的天气预报员，雨前备伞、临寒添棉，防患于未然；也不要做消防救火员重演“亡羊补牢”之事。
　　31. 因为“帮买”，所以“好卖”
　　服务说到底是减少顾客的消费成本，降低顾客的消费门槛，使自家商品卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久。
　　32. 企业制定发展战略的“五项修炼”
　　企业要建立科学的发展战略得修炼什么呢?一是会领先半步，炼就一双火眼金睛，灵光闪现就有战略眼光；二是找准自己的战略高地（位置）；三是要善于把握自己相对优于对手的核心能力；四是通过“有所为有所不为”建立核心竞争优势；五是制定战略时要有危机意识、风险意识，可以借用外脑避免决策失误。
　　33. 对手：你成功的另一半
　　健康的对手为整个市场的有序、持久发展恪守着各自的责任；健康的对手会促进彼此的进步与成长；健康的对手会在市场培育上和你共同分担重任。
　　34. CS经营的人性化定律：三“多”一“少”
　　把一味降价的“价格战”，变成提供优质服务的“价值战”，即靠向顾客提供服务价值取胜，而非低价。
　　35. 制度化管理，应对“管理回潮”
　　成功的企业，其组织外部环境是依照市场经济方式进行资源配置，而其内部的资源配置绝对是“计划经济”，尤其是在人力资源上。由于这个特性，在企业内部，强调了一致和统一，强调了服从。
　　36. 自我管理：从“善意”中解放“主人”
　　每个人都会有某种强烈的需求，并希望自己能控制自己部分未来，心理学家称之为“自主”。管理者只要恰当掌握、调控、引导员工的本性，就会使其更自主、快乐，也更具生产力。
　　骨髓营销启示录
　　37. 营销人，不应该要“脑子”
　　营销人是不应该要脑子的，他的脑子已经被顾客替代了：顾客的所思所想就是营销人的行为准则，顾客的喜怒哀乐就是营销人的存在方式，顾客的愿望理想就是营销人的奋斗目标。
　　38. 营销人：你能“写”吗
　　我们经常在生活或工作中，时不时的偶有心得，但很模糊不直白，这就要用笔边写边思考，使之细化、系统，让别人一看也能共鸣，或许在写的过程中，还可能得到更多、更深、更有价值的东西。
　　39. 营销人：你有“三合一”的天赋吗
　　营销无所谓喜欢与不喜欢，只有适合与不适合。当你适合在这个行业行走时，再玩命，才能成功。
　　40. 营销人，不要“隔山吆喝牛”
　　市场环境和顾客消费价值变化了，可我们一些营销人还在“卖自己想卖的”，继续像“唐吉诃德”似的吆喝着文不对题的“叫卖法”，该自省一下“谁之病”？
　　41. 营销人，不要“自作多情”
　　许多营销人就像美女窗下的多情郎，他只顾自作痴情地弹唱小夜曲，而全然不管对方对自己是否有意？他自以为：只要我的曲子弹唱得好而多，美女自然会动心。孰不知，在人家眼里，曲子弹得越好越叫人烦，歌唱得越多越像小丑。
　　42. 做市场，营销人不要“狗熊掰棒子”
　　找准“用户群”是推行“顾客占有率”的前提，它如同射手对准靶心，靶心虽小，但有价值。
　　43. 营销人，应高喊“传播万岁”
　　在这个营销等于传播的时代，营销传播人要高喊“传播万岁”，将“自我传播”进行到底。
　　44. 营销人，你为谁忙
　　行业局限犹如井底之蛙变得呆板，流水线作业没了激情，客观事实使之心灰意冷，如此工作，疲劳感是迟早要来的。
　　营销寓言大视野
　　45. 寓言里的营销智慧系列之需求篇
　　顾客需求是多样的，顾客的偏好也是多样的，企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。
　　46. 寓言里的营销智慧系列之市场篇
　　营销是针对目标顾客的平衡供需的活动，当然是往目标顾客所汇集的目标市场砸了，若用一个拳头砸还没反应就握紧两个拳头同时砸，非砸得他们喊疼不可。
　　47. 寓言里的营销智慧系列之顾客篇
　　忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一滴的优惠获得的，当我们固执地执行我们的营销政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？
　　48. 寓言里的营销智慧系列之竞争篇
　　竞争是一种威胁、一种压力，但对真正的英雄来说，则是一种鞭策和鼓励，就像百事可乐，经济学家说：“百事可乐最大的成功是找了一个成功的对手。”
　　49. 寓言里的营销智慧系列之创新篇
　　有人说爱迪生欺骗了全世界。他那句“天才就是99％的汗水加上1％的灵感”的名言不知影响了多少人，可应验的却不多。而许多成功者不仅不是挥洒大量汗水，而是“使劲偷懒”才有所成就的。
　　50. 寓言里的营销智慧系列之战略篇
　　决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是适合原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。
　　学历教育反击战
　　51. 大学专业的“营销假说”
　　专业没法“专”，你自己只有专注，专注你最有兴趣的、有潜质的职业，然后，学习才有重点，有方向，有取舍了。这个职业需要的知识和能力，自己就会去学、去炼。老师讲的东西能和自己的职业挂钩，自然会感兴趣，会记得很牢；从课堂里得不到，也会去图书馆找资料自学。
　　52. 大学生职业规划要穿“营销三点式”
　　“职业定位”就好比你的“差异点”，这是你基于自己的兴趣、个性、潜质等各种因素给自己找的与众不同的方向和道路。“职业资产”像是你给招聘方的“利益点”--我就想干这个岗位，我的职业资产已积累不少了，可以满足你这个岗位的需求；招聘方不可能听你一面之词，你得拿出让他服气的“证据”来。这就要把你的“职业能力”用各种实在的东西外化出来。
　　53. 只有不一样，你才能生存
　　这是个同质化的时代，是一个缺乏差异的环境。商品如此，人亦如此，而中国又不缺这样的平常人。没了特点，你怎么与众不同，你怎么在激烈的竞争中凸出自己。
　　54. 大学生求职：紧握三大营销利器
　　为什么金子在哪里都发光，因为它有这个“能力”，不需要包装，人们看一眼就心中有数了。你需要的是将自己的能力物化出来呈现给招聘方，而学校发的所谓本本却不能承载这一重任，你需要找到最能代表你能力的东西。
　　55. 一个三本学院在校生为国家环保总局当顾问
　　这就像黑灯瞎火地乱摸一气，你俩谁都不吭声，这得摸到啥时候去。这时你只能通过广告高喊：“我在这儿，我在这儿！”商家一听有需求的话就会回应：“我来了，我来了！”
　　后记

　　    穆峰，资深营销策划人，赢道营销顾问机构合伙人，2007年国家环保总局环保宣教活动顾问，《第一财经日报》、《21世纪经济报道》《中国经营报》《证券日报》《华夏酒报》等50多家财经媒体评论员、撰稿人、专栏作家。

　　    如今营销环境变化很快，新的机遇和挑战不断考验着每个营销人的大脑。本书风趣幽默，读来让人感觉营销好玩，作者善于打比方，把深刻问题简单化、形象化，更是将广告和恋爱相联系，细读之后让人有几分回味。文中用讲小故事讲述营销的道理，通俗易懂、生动活泼，包含深刻的寓意和大智慧。