广告创意

　　第一章 导论
　　第一节 什么是广告创意
　　第二节 广告创意的作用
　　第三节 广告创意的特征
　　第四节 广告创意的类型
　　第二章 广告创意的基本理论
　　第一节 USP理论
　　第二节 品牌形象论
　　第三节 定位理论
　　第四节 ROL理论
　　第五节 共鸣理论
　　第三章 广告创意的基本策略
　　第一节 目标性策略
　　第二节 承诺性策略
　　第三节 针对性策略
　　第四节 兼容性策略
　　第五节 整合性策略
　　第四章 广告创意的表现原则
　　第一节 好创意应该怎么说
　　第二节 简明性原则
　　第三节 通俗性原则
　　第四节 差异性原则
　　第五节 形象性原则
　　第六节 关联性原则
　　第七节 真实性原则
　　第五章 广告创意的思维方式
　　第一节 创意思维概述
　　第二节 事实型思维方式
　　第三节 形象型思维方式
　　第四节 垂直型与水平型思维方式
　　第五节 放射型思维方式
　　第六节 头脑风暴式思维方式
　　第六章 广告创意的流程
　　第一节 广告创意的作业环节
　　第二节 创意简报的提出
　　第三节 创意概念
　　第四节 创意主题的确立
　　第五节 创意表现的演绎
　　第六节 创意产生的过程
　　第七节 创意的测试与评估
　　第七章 广告创意的表现形态
　　第一节 晓之以理——示证形态
　　第二节 动之以情——情感形态
　　第三节 寓教于乐——戏剧形态
　　第四节 移花接木——嫁接形态
　　第五节 鉴别知晓——比较形态
　　第六节 因果推进——破立形态
　　第七节 生活片段——生活形态
　　第八节 传达意象——形境形态
　　第八章 创意表现的执行控制
　　第一节 创意的初步表达
　　第二节 创意与客户的沟通
　　第三节 创意的具体执行
　　第四节 创意执行的控制
　　第九章 广告创意的创作主体与接受客体
　　第一节 广告创意的主体
　　第二节 广告创意的客体
　　参考书目
　　后记

　　    丁邦清，中国本土最大的广告公司——广东省广告股份有限公司副董事长兼执行创意总监，中国广告30年30位杰出人物之一，中国广告协会学术委员会常委，担任中国广告节评委、华文广告奖评委、中国十大营销专家、中国十大创意总监等。从业10多年，为万科、广州本田、美的、水井坊、海天酱油、三金药业、广州篮月亮、星河湾地产、金六福、格力空调、奇瑞汽车等近百个著名品牌提供整合营销传播服务，创造出众多具有巨大影响的成功案例。获得国家级金银铜奖60余项，担任多所大学客座教授，撰写第一本探索中国品牌成长的成功规律的品牌学专著《品牌成功链》。
　　    程宇宁，重庆工商大学商务策划学院教授，硕士生导师，中国广告协会学术委员会委员，中国高校广告教育研究会理事。2003中国当代杰出广告人。湖南省杰出广告人，重庆市文化创意产业协会副会长，重庆市创意产业发展中心主任，重庆市创意产业领导小组特聘专家，四川美术学院客座教授。1993年开始从事广告的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目，在学界出版和发表过多部广告学术著作和30余篇的专业论文；创意的广告作品多次获“湖南之星”的铜奖，指导学生创意的作品获得过2004年中国广告学院奖的全场大奖，2004年Oneshow中国赛区青年创意营的铜奖，2005年中国时报金犊奖之银犊奖，2005年第一届全国大学生广告艺术大赛的三等奖。现主要研究的方向是品牌营销与传播策划。

　　    《广告创意》以广告创意的基本理论、思维方式和具体执行为主要内容，全面系统地总结分析了广告创意的内涵、作用、特征、原则及运作程序，剖析广告创意活动过程中创意主体与客体之间的相互关系及其对广告创意作品所产生的决定性作用，结合大量的国内外经典广告创意案例，将抽象而比较模糊的概念以生动、形象、真切、富有说服力的语言予以表现。该书适合于各类高校广告、设计、营销、新闻传播等专业的学生作教材使用，同时也适用于广大的广告从业人员学习参考。