网络营销与策划

　　第一章 网络营销概述
　　导读案例：淘宝网
　　第一节 网络营销的内涵与特点
　　一、网络营销的内涵
　　二、网络营销的产生与发展
　　三、网络营销的特点
　　四、网络营销的基本职能
　　五、网络营销的基础
　　第二节 网络市场
　　一、网络市场的内涵与发展
　　二、网络市场的功能
　　三、网络市场的主体与客体
　　四、网络市场的交易模式与流程
　　本章小结
　　复习思考题
　　第二章 网络营销环境与网络市场调研
　　导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查
　　第一节 网络营销环境
　　一、宏观营销环境
　　二、微观营销环境
　　第二节 网络市场调研
　　一、网络市场调研的内涵
　　二、网络市场调研的内容
　　三、网络市场调研的步骤
　　四、网络市场调研的策略
　　五、网络市场调研的方法
　　本章小结
　　复习思考题
　　第三章 网络市场细分
　　导读案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
　　第一节 网络消费者行为分析
　　一、网络消费者的内涵
　　二、网络消费者的类型
　　三、网络消费者的需求特征
　　四、网络消费者的购买动机
　　五、网络消费者的购买决策行为
　　第二节 网络市场细分策划
　　一、网络市场细分的内涵
　　二、网络市场细分的要素
　　三、网络市场细分的过程
　　第三节 网络目标市场
　　一、网络目标市场的内涵
　　二、网络目标市场的选择
　　三、网络目标市场的定位
　　本章小结
　　复习思考题
　　第四章 网络营销战略
　　导读案例：戴尔
　　第一节 网络营销战略概述
　　一、网络营销战略的内涵与意义
　　二、网络营销战略目标
　　三、网络营销战略的类型
　　四、网络营销战略的发展阶段
　　……
　　第五章 网络营销策略
　　第六章 网络营销工具方法
　　第七章 网站建设
　　第八章 网络营销策划
　　第九章 网络营销策划书
　　参考资料

　　    魏修建，经济学博士、教授、博士生导师。西安交通大学经济与金融学院电子商务系主任，中国信息经济学会电子商务专业委员会秘书长，陕西省民革经济委员会副主任。主要研究方向为物流、网络营销、产业经济。先后主持了国家社会科学基金项目、教育部人文社会科学基金项目、陕西省哲学社会科学项目、陕西省“十二五”重大招标课题等；主编国家级“十一五”规划教材2部，其他教材多部；作为主要人员参与的项目获国家级教学成果奖二等奖1项，省部级奖2项；2010年获西安交通大学王宽诚育才奖。

　　    《中央广播电视大学教材：网络营销与策划》共分为九章，主要介绍了网络营销与网络营销策划的基本知识、基本理论与基本技能。其中第一章为网络营销概述，主要介绍了网络营销的内涵与特点以及网络市场；第二章为网络营销环境与网络市场调研，主要介绍了网络营销环境的构成与网络市场调研的内涵、内容、步骤以及策略与方法；第三章为网络市场细分，主要介绍了网络消费者行为、网络市场细分与网络目标市场；第四章为网络营销战略，主要介绍了网络营销战略的内涵、意义与目标以及网络营销战略的制定与实施；第五章为网络营销策略，主要介绍了网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略；第六章为网络营销工具与方法，主要介绍了搜索引擎营销、电子邮件营销、博客营销与病毒性营销；第七章为网站建设，主要介绍了网站的内涵、构成、种类以及功能，网上商店的内涵、特点以及网上开店的流程与网上商店的经营；第八章为网络营销策划，主要介绍了网络营销策划的内涵与特点、网络营销策划的原则与流程以及网络营销策划的方法；第九章为网络营销策划书，主要介绍了网络营销策划书的内涵和要求、网络营销策划书的编制与实施以及网络销售与网络采购策划书的基本内容。