负面网络口碑对消费者行为意愿的影响

　　第1章 绪论
　　1.1 研究背景与意义
　　1.2 基本概念界定
　　1.3 研究思路和研究方法
　　1.4 研究内容和结构安排
　　1.5 研究创新点
　　第2章 相关文献综述
　　2.1 口碑研究的相关文献
　　2.2 消费者行为与意愿相关研究
　　2.3 口碑传播影响机制研究
　　第3章 理论模型与假设提出
　　3.1 负面网络口碑扎根理论辅助研究
　　3.2 模型构建
　　3.3 变量定义与研究假设
　　第4章 研究设计与数据收集
　　4.1 研究设计
　　4.2 数据收集
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　　    《负面网络口碑对消费者行为意愿的影响》实证结果表明在负面网络口碑面前，消费者的再传播意愿大于购买意愿。负面网络口碑传播者和接收者的特征、口碑信息特征对行为意愿有显著影响，并部分证实了上述网络涉入和归因的调节作用。本研究的创新表现为以下几点：（1）在文献回顾和扎根理论方法研究的基础上，从网络口碑传播者、接收者和网络口碑信息特征三方面，构建了负面网络口碑影响消费者行为意愿的理论模型。（2）与以往研究不同的是，本研究把负面网络口碑面前消费者的行为意愿分为购买意愿和再传播意愿两个，并通过实证进行了比较分析。（3）根据传播过程理论，传播者、接收者和传播内容都对传播的效果有影响。
　　    《负面网络口碑对消费者行为意愿的影响》在理论模型中加入了负面网络口碑信息特征变量：口碑视觉线索和口碑数量。实证结果表明口碑视觉线索和口碑数量通过感知风险和信任中介变量，对消费者的行为意愿影响显著。