教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告调查理论与实务

　　第一章 绪论
　　第一节 市场调查概述
　　一、市场营销与市场调查的关系
　　二、市场调查的概念
　　三、市场调查的历史沿革
　　四、我国市场调查行业概况
　　第二节 广告调查概述
　　一、广告与广告运作流程
　　二、广告调查的概念
　　三、广告调查和市场调查的关系
　　第三节 调查伦理
　　一、调查所涉及的道德伦理
　　二、数据库应用中的隐私权
　　第二章 二手资料的收集与应用
　　第一节 二手资料与原始资料的定义
　　一、二手资料的定义
　　二、原始资料的定义
　　第二节 二手资料的收集方法
　　一、内部资料和内部数据库
　　二、外部资料和外部数据库
　　三、获取途径：查询和购买
　　第三节 二手资料的应用
　　一、二手资料的重要性
　　二、二手资料的优点
　　三、二手资料的局限性
　　案例：查阅人口统计资料，了解区域市场规模
　　第三章 广告调查方法与流程
　　第一节 广告调查的基本方法
　　第二节 广告调查的基本流程
　　一、广告调查流程国
　　二、广告调查各个环节的作用
　　第三节 广告调查的方案设计
　　一、调查方案的设计
　　二、调查方案的可行性与评价
　　第四节 广告调查的实施管理
　　一、实施管理概述
　　二、实施过程中的监督和管理
　　三、访员的管理
　　案例：城市居民消费行为与广告接触调研计划
　　第四章 观察法和实验法
　　第一节 观察法
　　一、观察法的概念
　　二、观察法的应用
　　第二节 实验法
　　一、实验法的概念
　　二、实验法的应用
　　案例：神秘顾客调查法
　　第五章 定性调查
　　第一节 定性调查的概念
　　一、定性调查的定义与分类
　　二、定性调查的优势与局限性
　　第二节 小组访谈法
　　一、小组访谈法的定义
　　二、小组访谈法的构成要素
　　三、小组访谈法的实施流程
　　四、小组访谈法的优势和局限性
　　五、小组访谈法的其他形式
　　第三节 深度访谈法
　　一、深度访谈法的定义
　　二、深度访谈的技巧
　　三、深度访谈法的实施流程
　　四、深度访谈法的优势和局限性
　　五、深度访谈法和小组访谈法的比较
　　第四节 其他定性调查方法
　　一、投射法
　　二、网络定性调查
　　案例：用深度访谈法了解消费者的消费观念
　　第六章 定量调查
　　第一节 定量调查方法的概念
　　一、定量调查方法的定义
　　二、主要的定量调查方法
　　第二节 定量调查的执行方法
　　一、面访法
　　二、电话调查法
　　三、邮寄调查法
　　四、网络调查法
　　第三节 定量调查方法的应用
　　一、影响调查方法选择的因素
　　二、定量调查和定性调查的关系
　　三、定量调查的未来发展趋势
　　案例：电脑辅助电话调查
　　第七章 抽样设计
　　第一节 抽样设计的相关概念
　　一、普查和抽样调查
　　二、抽样设计的基本概念
　　第二节 抽样的步骤
　　一、定义同质总体
　　二、选择调查方法
　　三、选择抽样框
　　四、选择抽样方法
　　五、决定样本量
　　六、制定抽样规则
　　七、执行抽样方案
　　第三节 随机抽样的基本方法
　　一、简单随机抽样
　　二、系统抽样
　　三、分层抽样
　　四、整群抽样
　　五、多级抽样
　　第四节 非随机抽样的基本方法
　　一、便利抽样
　　二、判断抽样
　　三、配额抽样
　　四、滚雪球抽样
　　案例：抽样实施案例
　　第八章 问卷设计
　　第一节 问卷的定义与分类
　　一、问卷的定义
　　二、问卷的分类
　　第二节 问卷的问题类型
　　一、开放式问题
　　二、封闭式问题
　　三、量表式问题
　　第三节 问卷设计流程与注意事项
　　一、问卷设计流程
　　二、问卷设计注意事项
　　三、一份优秀问卷的标准
　　案例：电视观看动机量表
　　第九章 数据分析及报告撰写
　　第十章 市场与消费者分析
　　第十一章 广告媒体调查
　　第十二章 广告效果评估
　　主要参考书目

　　    黄京华，中国传媒大学广告学院教授、博士生导师。长期从事消费者研究、受众研究，具有深厚的市场调研及统计分析的理论基础和实践经验。主要承担多元统计及数据分析、广告效果研究、统计及数据分析基础、消费者生活形态研究等课程。主要著作有：《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》、《2007IMl城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》、《多种形态的中国城市消费者》、《广告调查与数据库应用》、《广播频率专业化研究》、《调查研究中的统计分析法》、《用数据解读市场》、《广告调查》等。

　　    广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。侔随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期（1984年）。但早在20世纪20年代，我国第一批新闻学者（如徐宝璜、戈公振）就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920—1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、（北京）燕京大学、（上海）南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代，虽然战火不断，但我国也有10余部广告学著作、译著出版。