教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告媒体企划

　　上篇
　　绪论
　　第一节 广告传播的特征
　　一、广告的定义
　　二、广告的类型
　　三、广告的传播特征
　　第二节 广告传播的内在机制
　　一、魔弹论
　　二、有限效果论
　　三、适度效果论
　　第三节 广告传播的媒体因素
　　一、广告媒体的含义
　　二、广告媒体的类型
　　三、广告媒体的作用
　　第一章 广告媒体的演进
　　第一节 古代广告媒体
　　一、口语传播时代
　　二、文字传播时代
　　三、印刷传播时代
　　第二节 近代广告媒体
　　一、印刷媒体的新发展
　　二、电子媒体的萌芽
　　三、媒体多元化的开端
　　第三节 现代广告媒体
　　一、大众传播时代
　　二、网络传播时代
　　三、传统媒体与数字媒体的结合
　　第二章 印刷媒体
　　第一节 报纸
　　一、报纸的类别与特征
　　二、报纸广告的优势与劣势
　　三、报纸广告的媒体特征
　　第二节 杂志
　　一、杂志的分类与特征
　　二、杂志广告的优势与劣势
　　第三节 其他印刷媒体
　　一、招贴广告
　　二、宣传册
　　三、直邮广告
　　四、商业名片
　　第三章 电子媒体
　　第一节 广播
　　一、广播的特性
　　二、广播广告的特性
　　三、广播广告的表现形式
　　第二节 电视
　　一、电视的特性
　　二、电视广告的特性
　　三、电视广告的表现形式
　　第三节 电影
　　一、电影的特性
　　二、电影广告的特性
　　三、电影广告的表现形式
　　第四章 网络媒体
　　第一节 网络广告
　　一、网络的特性
　　二、网络广告的内涵和类型
　　三、网络广告的特征
　　四、网络广告的功能
　　五、网络广告的效果衡量
　　第二节 网络广告的未来
　　一、网络广告对其他媒体广告的影响
　　二、网络广告发展中存在的问题
　　三、网络广告的发展趋势
　　第三节 其他网络媒体
　　一、数字移动电视
　　二、手机媒体
　　三、其他数字移动媒体
　　第五章 分众媒体
　　第一节 户外媒体
　　一、户外媒体的形式
　　二、户外广告的类别
　　三、户外广告的特征
　　第二节 售点媒体
　　一、售点广告的类别
　　二、售点广告的优势
　　三、售点广告的作用
　　第三节 直接反应媒体
　　一、直接反应广告的类别
　　二、直接反应广告的特点
　　第四节 其他分众媒体形式
　　一、交通广告媒体
　　二、实物广告媒体
　　三、电梯广告媒体
　　第六章 广告媒体评估
　　第一节 对广告媒体量的评估
　　一、印刷媒体评估
　　二、电子媒体评估
　　三、户外媒体评估
　　四、媒体投资效率评估
　　第二节 对广告媒体质的评估
　　一、关注度
　　二、干扰度
　　三、编辑环境
　　四、广告环境
　　五、相关性
　　第三节 广告媒体调查的方法
　　一、广告媒体调查的一般流程
　　二、广告媒体调查的逻辑
　　三、定量资料收集方法
　　四、定性资料收集方法
　　下篇
　　第七章 媒体企划概述
　　第一节 媒体企划的内容和要求
　　一、媒体企划的主要内容
　　二、媒体企划的原则
　　……
　　第八章 媒体企划目标
　　第九章 媒体选择
　　第十章 媒体组合
　　第十一章 媒体传播策略
　　第十二章 媒体企划作业
　　第十三章 媒体预算与购买
　　第十四章 媒体企划效果评估
　　参考文献
　　后记

　　夏文蓉，南京大学新闻传播学院副教授，南京大学大众传播研究所所长，曾任南京大学新闻传播学院广告学系主任。多年来从事媒体研究、广告传播理论研究，著有《论中国广告传播理论的建构》等数十篇论文。

　　广告学科，在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程，广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果，广告教育体系也初步形成，广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。