教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：网络广告实务

　　第一章 网络广告概述
　　第一节 网络广告的概念与特征
　　一、关于网络
　　二、网络广告的概念与五要素
　　三、网络广告的形式
　　第二节 网络广告与传统广告的比较
　　一、网络广告的传播特点
　　二、网络广告与传统广告的比较
　　第三节 网络经济与网络广告
　　一、网络经济的定义
　　二、网络广告在网络经济中的地位
　　三、网络经济对网络广告的影响
　　第四节 网络广告的互动性
　　一、网络广告互动性的内涵
　　二、网络广告的互动类型与模式
　　第五节 网络广告的发展历史和趋势
　　一、网络广告的兴起与发展
　　二、网络广告的发展趋势
　　第二章 网络媒介的特性与传播环境
　　第一节 网络媒体的特性
　　一、网络媒介的平台性
　　二、网络媒介的互动性
　　三、网络媒介的开放性
　　四、网络媒介的层级性
　　五、网络媒介的通连性
　　第二节 网络传播的环境
　　一、网络信息流通的技术环境
　　二、网络信息流通的社会环境
　　第三章 网络信息流动的模式
　　第一节 网络信息流动模式的构建
　　第二节 网络动机流的运行模式
　　一、动机流形成模式
　　二、动机流)中突模式
　　三、动机流能动模式
　　第四章 网络广告调查与策划
　　第一节 网络广告调查的特征与应用
　　一、网络广告调查的特征
　　二、网络广告调查的应用
　　第二节 网络广告调查的内容与方法
　　一、网络广告调查的内容
　　二、网络广告调查的主要方法
　　三、网络广告信息资源
　　第三节 网络广告策划概述与原则
　　一、网络广告策划的概念
　　二、网络广告策划的原则
　　第四节 网络广告策划的内容
　　一、网络广告目标策划
　　二、网络广告对象策划
　　三、网络广告地区和时间策划
　　四、网络广告策略策划
　　五、网络广告媒体策划
　　六、网络广告预算策划
　　七、网络广告效果的测评
　　第五节 网络广告策略
　　一、网络广告策略策划的基本要求
　　二、网络广告互动传播的理论基础
　　三、网络广告的几种互动策略类型
　　四、网络广告导向策略
　　五、品牌网站策略
　　第五章 网络广告创作
　　第一节 网络广告创作概述
　　一、网络广告的构成要素
　　二、网络广告的互动效应
　　三、网络广告的展示形式
　　第二节 网络广告的创意
　　一、网络广告创意的特点
　　二、网络广告互动创意技巧
　　三、横幅广告语的互动创作技巧
　　四、“互动”在网络广告画面创作中的应用
　　第三节 网络广告制作
　　一、网络广告制作的几个基本概念
　　二、网络广告动画画面制作软件工具
　　三、网络广告立体画面的制作——电脑三维立体广告简介
　　四、富媒体网络广告简介
　　第六章 网络广告发布
　　第一节 网络广告发布的方式
　　一、网络广告发布的特点
　　二、网络广告发布的形式
　　第二节 网络广告定向发布
　　一、定向广告的含义
　　二、定向广告的特点
　　三、定向广告的方法
　　四、网络定向视频广告案例分析
　　第三节 网络广告计价方式
　　一、千人印象计费(OPM)
　　二、点击计费(OPC)
　　三、行动计费(OPA)
　　四、产品销售数量计费(OPS)
　　五、浏览回应计费(OPR)
　　六、产品销售额计费(CPP)
　　七、综合业绩计费(PFP)
　　八、包月方式
　　九、潜在客卢数量计费(OPL)
　　第七章 网络广告促销
　　第一节 网络广告促销概述
　　一、网络营销的概念
　　二、互动营销的概念
　　三、网络广告促销的内涵和特点
　　第二节 网络广告促销的方式
　　一、站点推广的主要方法
　　二、网络公共关系
　　三、销售促进
　　第三节 许可E-mail营销
　　一、E-mail和E-mail营销
　　二、E-mail营销的实施
　　三、许可E-mail营销(PEM)的步骤和
　　基本要求
　　第八章 网络广告经营与管理
　　第一节 网络媒体的网络广告经营
　　一、网络媒体经营态势
　　二、网络媒体的广告经营目标
　　三、网络媒体的广告经营模式
　　第二节 广告公司的网络广告经营
　　一、网络广告代理公司
　　二、广告公司的网络广告经营模式
　　第三节 网络广告的监督管理
　　一、网络广告管理的必要性
　　二、网络广告监管的对象
　　三、网络广告监管的原则
　　四、对网站经营主体的管制
　　五、违法网络广告的表现形式
　　第九章 网络广告效果测评
　　第一节 网络广告效果评估的特点
　　一、广告效果的特点
　　二、网络广告效果评估的特点
　　三、网络广告效果测定的意义
　　第二节 网络广告效果评估的分类和原则
　　一、网络广告效果的分类
　　二、网络广告效果评估的原则
　　第三节 网络广告测评的常用指标
　　一、目前常用的网络广告效果的评估指标
　　二、网络广告效果评估数据的获取方式
　　三、网络视频广告效果的评估
　　参考文献
　　后记

　　路盛章，1946年生。中国传媒大学动画学院院长。中国广告协会学术委员会常委，中国美术家协会会员。中央广播电视大学主讲教师。1982年中央工艺美术学院研究生毕业，曾任中国广告联合会总公司创作总监兼副总经理，1994年调至北京广播学院广告学系。主要著作有《电视广告创作》（独著）、《平面广告·电波广告》（合著）等。亲自或主持创作了大量广告作品，例如：电视广告金鱼洗涤灵（静物篇）、天津中美史克肠虫清（两片儿篇）、西安杨森息斯敏（挂错电话篇）、江中草珊瑚（成方园篇）以及立邦漆户外路牌及电视广告（小屁股篇）等。

　　在现代社会，广告的有无与兴衰往往是一个国家（或地区）经济生活的晴雨表、政治生活的温度计，人们可以从中解读出许多意味深长的含义。本教材与其他同类教材相比，有效地借鉴了国外广告经典理论和最新研究成果；立足于创新，在一定程度上避免了当前广告教材低水平重复的弊病；理论与实践并重，在系统介绍广告学知识的同时，吸收了国内外优秀的广告案例和优秀广告作品的制作经验，着重解决广告操作的实际问题；充分考虑到青年学生和广告从业人员的自学要求，知识结构较为完整，论述深入浅出。