电视的活路：数字化背景下电视媒体的网络化生存研究

　　总序
　　序
　　第一章 导论
　　第一节 研究背景
　　一、媒介融合在多个层面上继续渗透
　　二、网络化成为大众媒介数字化生存的形态取向
　　三、电视产业的数字化、网络化发展进程加快
　　第二节 研究目标与意义
　　一、研究目标及问题提出
　　二、研究的意义
　　第三节 研究范畴
　　一、基本概念的厘清
　　二、研究视角的选取
　　第四节 研究思路
　　一、主体研究思路
　　二、主要研究方法
　　第二章 网络传播与电视媒介发展
　　第一节 技术与媒介的关系
　　一、技术促进媒介形态变革
　　二、网络技术发展提升媒介在信息时代的地位
　　第二节 媒介网络化发展的动因分析
　　一、传媒网络化发展的几种逻辑力量
　　二、中国媒体网络化发展的社会动力
　　第三节 三网融合与电视媒介的发展
　　一、三网的概念
　　二、三网融合
　　三、三网融合将加速我国有线电视网的发展
　　第三章 国外媒介网络化发展的实践参照
　　第一节 美国
　　一、美国电视数字化频道的发展
　　二、美国电视媒体网站的发展
　　三、美国IPTV网络电视的发展
　　四、美国电视媒体网络化的发展模式分析
　　五、1996年《电信法》的意义
　　第二节 欧盟
　　一、英国：数字电视渗透领先，媒介规制及时跟进
　　二、法国：手机电视发展滞后，网络电视发展瞩目
　　三、德国：重视交互业务发展，卫星电视普及迅速
　　四、欧盟在数字化背景下的传播规制演变
　　第三节 韩国
　　一、韩国的数字化和网络化发展概况
　　二、韩国的]PTV发展
　　三、韩国的移动电视发展
　　第四节 日本
　　一、日本对数字化产业发展高度重视
　　二、重视数字电视全面发展，注重內容的整合开发
　　三、3G技术推动日本移动媒介产业飞速发展
　　四、创新的盈利模式推动数据业务快速发展
　　五、日本手机电视的发展与盈利分析
　　第五节 国外电视媒介网络化发展的启示与挑战
　　一、经验与启发
　　二、问题与挑战
　　第四章 当前中国电视媒介的网络化生存状况分析
　　第一节 互联网兴起对中国电视媒介的冲击
　　一、互联网影响力日趋强大，分流电视媒体受众
　　二、互联网传播力获得认可，蚕食电视媒体广告份额
　　第二节 中国电视媒介网络化发展的种种尝试
　　一、我国电视台传统业务领域(频道)的数字化、网络化发展现状
　　二、我国电视台在数字化、网络化新业务领域的尝试
　　第三节 中国电视媒介在网络化发展中存在的问题
　　一、业务路径集中，商业模式同质化严重
　　二、內容匮乏、质量不高
　　三、用户数量偏小，规模效应尚难显现
　　四、交互技术优势未能充分发挥
　　五、定位模糊，市场细分欠缺
　　第四节 我国电视媒介网络化总体进程落后的原因分析
　　一、主观性因素
　　二、客观性因素
　　第五章 电视网络化生存的路径之一：打造平台型网站
　　第一节 网站已成为重要的电视媒介新形态
　　一、注意力资源向网络媒体(网站)飘移
　　二、网络媒体的经济效益日益凸显
　　三、我国电视台纷纷建立自身网站
　　第二节 我国电视台网站发展中的具体问题
　　一、触网率高，点击率低
　　二、定位狭隘，缺乏“大媒体”战略
　　三、设计粗放，功能简单
　　四、传统组织结构束缚网站做大
　　五、双向互动依旧是短板
　　第三节 电视网站发展的功能取向：窗口还是平台
　　一、电视网站应该是平台
　　二、网络化核心原则对网站平台功能设计的要求
　　三、平台型网站的核心优势分析
　　第四节 如何打造平台型电视网站
　　一、要有准确的市场定位
　　二、要有可靠的盈利模式
　　三、要有科学的运营策略
　　四、要有实效的推广策略
　　五、要有专业化的人才梯队
　　第六章 电视网络化生存路径之二：改进数字化频道
　　第一节 当前数字频道电视发展的困局
　　一、概念厘清
　　二、我国数字频道电视总体发展进程概述
　　三、当前我国数字频道电视发展遭遇的瓶颈
　　四、困局背后的原因分析
　　第二节 网络化对数字频道核心竞争力的提升作用
　　一、技术层面
　　二、业务层面
　　三、战略层面
　　第三节 如何加强网络化，改进频道生存状态
　　一、建构网络化的电视产业价值链
　　二、打造网络化共享机制的內容营销中心
　　三、寻求与网络化配套的电视政策体系支持
　　第七章 电视网络化生存路径之三：网络视频业务的扩展
　　第一节 网络视频业务的概念及特点
　　一、网络视频的定义
　　二、网络视频的分类及特征
　　三、基于前段资源可控性的类型划分
　　四、IPTV(闭路网络视频)和webTv(开路网络视频)用户基本特征
　　第二节 电视媒体发展网络视频业务的必要性和紧迫性
　　一、必要性：视频业务是电视网络化生存的重要资源
　　二、紧迫性：网络视频市场面临的五大压力
　　三、我国电视媒介网络视频业务发展现状分析
　　第三节 视频业务市场的竞争与障碍分析
　　一、民营力量的单边式爆发
　　二、IPTV市场的双雄博弈
　　……
　　第八章 电视网络化生存路径之四：移动化网络技术的应用
　　第九章 电视网络化生存的终极形态：全能数据库及服务
　　第十章 网络化生存下电视产业链重构及体制变迁
　　第十一章 结论及展望

　　易绍华（慈尚），媒介博士，高级经济师，高级策划师，先后就渎于厦门大学，师从陈培爱教授（闽南学派）；武汉大学，师从张金海教授（珞珈学派），1998年以来，先后任职于厦门维奇文化传播公司（高级文案）、TOM户外（厦门）博美广告公司（策划副总监）、旭日因赛传播机构（客户主任）、南方都市报（企划主管）和深圳广播电影电视集团广告中心（经理）等广告与媒体经营单位，拥有颇为丰富的媒体业务实操经验、较高的广告运营管理水平以及独到的全案策划执行能力。

　　1983年，厦门大学创办了广告学专业，1993年，厦门大学出版社出版《21世纪广告丛书》。弹指一挥间，至2008年，已经25年或15年过去了。近两年来，《21世纪广告丛书》又进行了重要的改版与扩充，更名为《厦门大学广告学丛书》。