在线消费者品牌选择的行为机理

　　序言
　　第一章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.1.1 网络市场：理论与现实的背离
　　1.1.2 在线渠道：从边缘走向主流
　　1.1.3 品牌选择：从简单静态转向复杂动态
　　1.2 问题的提出和主要研究内容
　　1.2.1 问题的提出
　　1.2.2 主要研究内容
　　1.3 研究现状和研究意义
　　1.3.1 研究现状
　　1.3.2 研究意义
　　1.4 研究方法和结构安排
　　1.4.1 研究方法
　　1.4.2 结构安排
　　1.5 基本慨念界定
　　1.6 本章小结
　　第二章 文献研究与理论探讨
　　2.1 品牌选择模型的演进
　　2.1.1 品牌选择过程
　　2.1.2 品牌选择模型的演进
　　2.2 消费者品牌选择的离散选择模型
　　2.2.1 独立随机效用的离散选择模型
　　2.2.2 非独立随机效用的离散选择模型
　　2.3 消费者品牌选择的随机选择模型
　　2.4 市场营销组合变量对消费者品牌选择行为的影响研究
　　2.4.1 促销对品牌选择行为的影响
　　2.4.2 渠道对品牌选择行为的影响
　　2.4.3 价格对品牌选择行为的影响
　　2.5 传统渠道下消费者动态品牌选择行为研究
　　2.5.1 结构性状态依赖和习惯持续性
　　2.5.2 结构性状态依赖和习惯持续性的分离
　　2.5.3 求变行为
　　2.5.4 动态品牌选择模型研究
　　2.6 在线渠道下消费者品牌选择行为研究
　　2.7 本章小结
　　第三章 基于静态品牌选择模型的在线消费者行为研究
　　3.1 模型构建
　　3.1.1 品牌选择的多项Logit模型
　　3.1.2 IIA检验
　　3.1.3 面板数据（PanelData）
　　3.1.4 可观测效用
　　3.1.5 模型的适合度检验
　　3.2 实证数据
　　3.2.1 数据描述
　　3.2.2 数据预处理
　　3.3 实证分析
　　3.3.1 多项Logit模型中的变量描述
　　3.3.2 参数估计
　　3.3.3 结果分析
　　3.4 本章小结
　　第四章 基于离散选择模型的在线消费者动态品牌选择行为研究
　　4.1 消费者动态品牌选择行为的刻画
　　4.2 模型构建
　　4.3 实证数据
　　4.4 参数估计
　　4.5 忠诚变量携带常数的确定
　　4.5.1 忠诚变量携带常数的计算方法
　　4.5.2 忠诚变量携带常数
　　4.5.3 忠诚变量携带常数分析
　　4.6 实证分析
　　4.6.1 仅考虑品牌忠诚变量的模型结果分析
　　4.6.2 仅考虑包装忠诚变量的模型结果分析
　　4.6.3 仅考虑单品忠诚变量的模型结果分析
　　4.6.4 同时考虑品牌忠诚和包装忠诚变量的模型结果分析
　　4.6.5 模型的解释能力比较
　　4.7 本章小结
　　第五章 基于随机过程模型的在线消费者动态品牌选择行为研究
　　5.1 模型构建
　　5.1.1 基本假设
　　5.1.2 模型导出
　　5.2 基于消费者品牌选择行为的动态性刻画
　　5.2.1 结构性状态依赖的刻画
　　5.2.2 习惯持续性的刻画
　　5.3 实证数据
　　5.4 实证分析
　　5.4.1 变量描述
　　5.4.2 参数估计
　　5.4.3 结果分析
　　5.5 本章小结
　　第六章 基于在线消费者品牌选择行为的网络营销策略
　　6.1 促进在线消费者购买品牌的促销策略
　　6.1.1 折扣形式多样化
　　6.1.2 促进在线支付方式的广泛使用
　　6.1.3 承诺对消费者更有触动性的附加服务
　　6.2 网上加强在线消费者重复购买品牌的策略
　　6.2.1 通过聚焦单品促销来提升品牌忠诚度
　　6.2.2 基于结构性状态依赖和习惯持续性的客户获取和保持
　　6.3 采取消费者心理定价策略或利用互联网的信息扩散性制定新定价规则
　　6.4 其他相关营销策略
　　6.4.1 基于消费者的内在偏好配置营销资源
　　6.4.2 扎实的线下营销基础与新奇的在线营销手段相结合的营销策略组合
　　6.4.3 关注不可监测变量对在线营销的影响
　　6.5 本章小结
　　第七章 总结与展望
　　7.1 研究工作总结
　　7.1.1 已经取得的研究成果
　　7.1.2 有待进一步研究的问题
　　7.2 研究展望
　　7.2.1 动态品牌选择模型的未来研究方向
　　7.2.2 在线渠道下消费者行为的未来研究方向
　　参考文献

　　    王方华，教授、博士生导师。现任上海交通大学安泰经济与管理学院院长。兼任国务院学位办学科评议组成员、全国MBA教育指导委员会委员、国家自然科学基金管理学部评议组成员、教育部科技委管理学部委员、中国会展经济研究会副会长、中国市场学会副会长、中国企业管理研究会副理事长、中国管理现代化研究会常务理事、上海行为科学学会会长、上海市场学会副会长、上海管理科学学会副理事长兼《上海管理科学》主编、上海企业家协会副会长、上海企业联合会副会长、国务院特殊贡献专家、上海十一五规划特聘专家、上海世博局特聘专家、上海品牌促进中心特聘专家。2004年被亚洲人力资源协会评为“商学院领导成就奖”。2006年被评为“推动中国MBA贡献人物”，被授予第二届“菲利浦·科特勒理论贡献奖”。
　　    徐飞，教授，博士，博士生导师，上海交通大学校长助理，安泰经济管理学院执行院长，战略管理研究中心主任，教育部新世纪优秀人才，中国管理学会组织与战略专业委员会副主任，中国创业与创新学会副会长，上海市青联副主席，曙光杰出学者，美国麻省理工学院、哈佛大学高级访问学者。《管理学家》特邀主编，《系统管理学报》编委，《珞珈管理评论》编委、《Frontiers of Business Reseatch in china》学术顾问，《北大商业评论》学术指导，“管理前沿”专栏撰稿人，上海市政府决策咨询专家，上海市信息化专家委员会专家。出版《战略管理》、《二象对偶空间与管理学二象论一一管理科学基础探索》、《大象无形》等著作。主要研究领域：战略管理，竞争战略。
　　    杨升荣，博士，高级工程师（计算机应用），有多年企业管理实践经验和丰富的IT行业工作经验，曾在新加坡担任知名跨国物流企业C10，与人合作编写了工科博士生教材《非线性动力系统的动态分析》、《计算机机房实用大全》等著作，参与了国家“攀登计划”子项目“经络的研究”、多项国家自然科学基金项目和国家自然科学基金重点项目的研究工作。主要研究领域：网络营销、社会网络、战略管理。
　　    陈洁，博士，副教授，国家自然科学基金课题“在线渠道下消费者动态品牌选择行为机理研究”（70672076）项目主持人。主持两项国家自然科学基金课题和两项省部级课题。多次出访美国和欧洲高校，与国外教授建立了长期合作关系。参与8项国家级、省部级课题和9项企业横向课题。撰写了2本专著和4本教材，并翻译了1本著作。在《JournaI of Consumer Research》、《中国管理科学》、《数量经济技术经济研究》、《南开管理评论》、《系统管理学报》等权威和核心类杂志上共发表超过60篇文章，同时有4篇发表在IEEE和lSTP检索的国际会议论文，其中“基于卡特尔模型的营销渠道分销商联盟机制设计”一文获中国市场学会一等奖。主要研究领域：消费者行为、网络营销、战略管理。

　　    现代意义上的营销学在中国的导入，可以追溯到1933年由复旦大学的教授丁馨伯翻译的教材《市场学》。以这《在线消费者品牌选择的行为机理》为代表，标志着现代营销学正式导入了中国。长期以来，由于中国的商品经济不发达，营销学在中国的发展一直非常缓慢。到了上世纪50年代，中国开始搞计划经济，商品是国家计划分配的，没有市场问题，也就不需要营销学，所以营销学在中国的发展是自70年代以来，中国搞改革开放以后，要搞商品，要搞市场经济，才获得发展的土壤，迅速发展起来。