高等学校广告专业系列教材：广告学概论（修订版）

　　第一篇 总论
　　第一章 广告概论
　　第一节 广告的概念
　　一、广告溯源
　　二、历史上有代表性的广告概念
　　三、广告概念的定义
　　四、广告的构成要素
　　第二节 广告的分类
　　一、按照广告诉求方式分类
　　二、按照广告媒介的使用分类
　　三、按照广告目的分类
　　四、按照广告传播区域分类
　　五、按照广告的传播对象分类
　　第三节 广告学的研究对象及研究方法
　　一、广告学的研究对象
　　二、广告学的研究方法
　　第四节 广告环境
　　一、广告环境的概念
　　二、中国的广告环境
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编361网络传播助力品牌快速成长
　　第二章 广告的起源与发展
　　第一节 广告的起源——古代广告
　　一、古代中国的广告
　　二、古代巴比伦、埃及的广告
　　三、古代希腊、罗马的广告
　　第二节 近现代广告的发展
　　一、以英国为中心的欧洲近现代广告
　　二、近代广告向现代广告的过渡
　　第三节 世界现代广告的发展
　　一、以美国为中心的现代广告
　　二、日本现代广告的发展
　　第四节 中国近现代广告的发展
　　一、近代广告的发展
　　二、中国现代广告
　　本章小结
　　复习思考题
　　专论中国广告30年猛进史（1979-2009）
　　第三章 广告学与其他相关学科
　　第一节 广告学与市场营销学
　　一、广告学与市场营销学的关系
　　二、市场营销学理论在广告中的运用
　　第二节 广告学与心理学
　　一、广告学与心理学的关系
　　二、心理学原理在广告中的运用
　　第三节 广告学与社会学
　　一、广告学与社会学的关系
　　二、社会学原理在广告中的运用
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编名人代言广告的风险分析与规避
　　第四章 现代广告业
　　第一节 现代广告业的性质与任务
　　一、现代广告业的性质
　　二、现代广告业的任务
　　第二节 广告在现代社会中的功能与作用
　　一、广告的功能
　　二、广告的作用
　　三、广告作用的两重性
　　第三节 现代广告对社会的影响
　　一、广告对产品价值的影响
　　二、广告对价格的影响
　　三、广告对竞争的影响
　　四、广告对消费者需求的影响
　　五、广告对消费者选择的影响
　　六、广告对大众传媒的影响
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编恒源祥生肖广告，烦归烦效果才是硬道理？
　　第二篇 广告原理与运作规律
　　第五章 广告基本原理
　　第一节 广告学说的发展
　　一、广告学及其源流
　　二、广告学的研究对象
　　三、广告学的基本原理
　　四、广告学的学科任务
　　第二节 广告定位理论
　　一、定位的内涵
　　二、广告定位理论的发展
　　三、广告定位的意义
　　四、广告定位的具体内容
　　第三节 USP理论与整合营销传播
　　一、USP理论
　　二、整合营销传播
　　第四节 4P组合与4c组合
　　一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
　　二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用
　　第五节 5W理论与广告传播
　　一、建立广告传播学的客观基础——5W理论
　　二、广告传播的特点
　　三、广告传播的基本原理
　　第六节 6w+60理论与消费者行为研究
　　一、什么是消费者行为
　　二、6W+60理论
　　三、消费者行为研究的主体内容
　　四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
　　第七节 认知理论与广告心理研究I
　　一、认知与认知理论
　　二、认知理论与广告心理学
　　三、广告的心理战术
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编高端饮料时代来临？
　　第六章 广告运作规律
　　第一节 广告活动的一般规律
　　一、作为传播活动的广告
　　二、广告活动的一般规律
　　三、现代广告活动环境发生的变化
　　第二节 广告公司的运作规律
　　一、广告公司的组织机构与职能划分
　　二、广告公司的运作流程
　　第三节 广告策划的主要内容和程序
　　一、广告策划的含义及特性
　　二、广告策划的主要内容
　　三、广告策划的一般程序
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编《丑女无敌》360整合缔造植入营销传播新经典
　　第三篇 广告主体与客体
　　第七章 广告主体
　　第一节 广告组织
　　一、广告公司
　　二、媒介广告组织
　　三、企业广告部门
　　四、广告团体
　　第二节 广告代理制度
　　一、广告代理制度的产生与发展
　　二、广告代理制的内容
　　三、实施广告代理制的条件及意义
　　第三节 中国广告人才的教育与培养
　　一、广告教育发展的背景
　　二、广告教育观念的演变
　　三、广告教育的创新
　　四、广告人才培养的要求
　　本章小结
　　复习思考题
　　案例选编“以内容为产业”为新战场，百年电通的产业升级
　　第八章 广告信息
　　第一节 广告信息的构成与传播
　　一、广告信息
　　二、广告信息传播中的障碍
　　第二节 广告主题
　　一、什么是广告主题
　　第三篇 广告主体与客体
　　第七章 广告主体
　　第八章 广告信息
　　第九章 广告媒体
　　第十章 广告客体
　　第十一章 广告效果的测定
　　第十二章 广告管理
　　第四篇 国际广告
　　第十三章 国际广告及海外广告业
　　后记
　　修订片后记
　　参考文献

　　    陈培爱，厦门大学教授、博士生导师，我国著名广告学者。现兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，福建省传播学会名誉会长。曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，中国广告教育研究会会长，中国新闻史学会副会长。曾任中国市场学会“金鼎奖”评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委，2008年中国“艾菲奖”终审评委，2009年第十六届中国国际广告节“长城奖”评委。日本龙谷大学高级访问学者。
　　    1983年参与创建中国内地高校中首个广告学专业。多次获得国家、福建省及厦门市各类奖项。曾获得“中国十大广告学人”称号。其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得国家本科教学优秀成果二等奖；获得福建省高校教学名师奖；荣获教育部“宝钢优秀教师奖”。2008年获得中国广告协会颁发的“中国广告30年历史贡献奖”。1996、2006、2010年三次获得国家社科基金广告学研究课题。
　　    30年来出版20余部各类广告学著作，发表相关论文100余篇，其著作与论文先后获得福建省及厦门市各类优秀社科成果奖。为我国广告学科的建立奠定了坚实基础，被誉为：“中国广告教育第一人”。

　　    《广告学概论（修订版）》第一版出版于2004年8月，截至2010年1月，已23次印刷。说明5年多来，《广告学概论（修订版）》的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可，并在教学过程中获得实践的检验，这是作者最感到欣慰的。
　　    《广告学概论（修订版）》的编写旨在融合近30年来国内外广告理论研究的成果，在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。
　　    《广告学概论（修订版）》分为四篇。第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的认识。第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线，把广告理论的框架做了梳理与概括，对广告运作的一般程序与基本规律作了阐述。第三篇“广告主体与客体”以传播学原理中信息传播过程五要素为主线，提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”讲的是广告运作的，国际知识与规则等问题。上述四大部分形成了“广告学概论”的科学架构，体现了科学性的教学体系。《广告学概论（修订版）》结构完整，脉络清楚，广收并蓄，特点突出，便于学习理解。
　　    本次修订中，基本保持了上述架构，并对5年多来许多数据的演变做了更新，原著作中的错漏地方做了更正，个别不妥的观点做了修正。在此基础上，补充了一些新媒体发展的资料，对书中的所有案例做了更替。希望、《广告学概论（修订版）》的修订能进一步迎合时代的变化，使广告教育始终保持其前沿性。
　　    《广告学概论（修订版）》既可以作为高校广告专业的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。