新锐新闻传播学者论丛·网络购物行为研究：基于在线互动与感知价值的实证分析

　　第一章 绪论
　　第一节 研究背景
　　第二节 主要问题及目标
　　第三节 研究意义
　　一、理论意义
　　二、实践意义
　　第四节 研究方法与技术路线
　　一、研究方法
　　二、技术路线
　　第五节 本研究主要创新点
　　第六节 研究结构与内容安排
　　第二章 相关概念及文献综述
　　第一节 本研究核心概念的界定
　　一、网络购物的定义
　　二、在线互动的定义
　　三、感知价值的定义
　　四、购买意愿的定义
　　第二节 消费者行为研究综述
　　一、消费者行为的定义
　　二、消费者行为基本模式
　　第三节 网络购物行为研究综述
　　一、网络环境下消费者行为特点
　　二、网络购物行为影响因素研究
　　三、网络购物行为理论及模型
　　第四节 在线互动的相关研究综述
　　一、在线互动的研究视角
　　二、互动性的影响因素
　　三、在线互动对网络购买意愿影响的相关研究
　　第五节 感知价值的相关研究综述
　　一、网络购物中的感知价值及影响因素
　　二、感知价值对购买意愿影响的相关研究
　　第六节 研究启示
　　第三章 分析模型与研究假设
　　第一节 理论框架及变量选择
　　一、在线互动及其影响因素
　　二、信任的定义及构成
　　三、TAM模型及其整合模型
　　四、感知价值与TAM模型的融合
　　五、在线互动与感知价值的关系
　　第二节 概念模型的建构
　　一、基于访谈的辅助研究
　　二、模型的建构
　　第三节 变量定义与研究假设
　　一、在线互动及信任
　　二、信任态度对感知风险的作用
　　三、感知价值的形成
　　四、基本研究假设
　　第四节 变量的测量与前测
　　一、研究变量的测量
　　二、研究变量的前测
　　第四章 数据收集与数据评估
　　第一节 调查的实施
　　一、调查方法
　　二、样本容量的确定
　　三、数据收集与清理
　　四、数据分析方法
　　第二节 样本的描述性统计
　　一、样本人口统计基本特征
　　二、网络购物行为基本情况
　　三、测量指标的描述性统计
　　第三节 样本数据的信度和效度评估
　　一、基于探索性因子的样本数据效度分析
　　二、样本数据的信度评估
　　第四节 样本数据的验证性因子分析与质量评估
　　一、结构方程模型与验证性因子分析介绍
　　二、变量模型检验
　　第五节 相关性分析
　　一、互动性影响因素与信任态度相关性分析
　　二、感知价值及其前因相关性分析
　　三、价值、风险、信任及购买意愿相关性分析
　　第五章 结构模型分析与假设检验
　　第一节 模型设定与识别
　　第二节 模型评价
　　第三节 路径分析与假设验证
　　第六章 结论与讨论
　　第一节 研究结果讨论
　　一、网络购物中在线互动对信任态度的影响作用结果讨论
　　二、感知价值前因对感知价值的影响作用结果讨论
　　三、感知价值对购买意愿的影响作用讨论
　　四、信任与感知风险对购买意愿的影响作用讨论
　　第二节 本研究的基本结论
　　第三节 本研究的理论贡献与实践价值
　　一、本研究理论贡献
　　二、本研究的实践价值
　　第四节 研究局限与持续研究的设想
　　一、研究局限
　　二、对未来研究的基本构想
　　附录1 本研究正式调查问卷（样卷）
　　附录2 访谈提纲
　　附录3 测量模型验证性因子分析结果图示（AMOS）
　　参考文献

　　于婷婷，1983年生，新疆乌鲁木齐人。先后在武汉大学获得文学学士学位、传播学硕士学位，并于2012年获得武汉大学传播学博士学位。现任华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，湖北省人文社科重点基地“媒介技术与传播发展研究中心”研究员，华中科技大学新闻学院品牌传播研究所研究员，华中科技大学公共传播研究所研究员。主要研究领域为新媒体传播、广告理论与实务。2006年以来，先后参著《传媒风云——来自武汉传媒市场的报告》等著作4部，主持国家社科基金项目1项，参与省部级课题3项。在《新闻大学》、《当代传播》等刊物发表论文10余篇。

　　《新锐新闻传播学者论丛·网络购物行为研究：基于在线互动与感知价值的实证分析》以消费者网络购物行为为研究对象，重点关注媒介特性层面的在线互动与消费者心理层面的感知价值两个主要因素对消费者网络购物行为的影响及二者之间的关系。全书在文献梳理、概念辨析和理论分析的基础上构建起本研究的基本理论模型，并通过定性与定量相结合的方法对模型进行了检验，最终得出在线互动效果有限，感知价值决定网络购买意愿，信任是在线互动与感知价值的关系中介等一系列具有理论和实践价值的研究结论。